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文化和信任：国家和个人双层面实证探究 关于文化与信任的关系，已有研究呈现出不 一致的结论。文章通过两项研究，分别从国家和个人层面实 证检验了个体主义/集体主义文化导向与一般信任的关系。 文章首先采用世界价值观调查(World Values Survey)中 36个国家的信任数据及Hofstede文化价值观中的个体主义 数据，进行了跨文化比较，发现在国家层面个体主义与人们 的一般信任呈现正相关，并且这一关系与其他文化价值观变 量及国家的经济发展水平无关。之后通过启动个人的文化导 向，并采用信任博弈游戏证明了个体主义文化能够促进对陌 生人的信任。 关键词：文化价值观；集体主义；个体主义；自我建构 信任 C912.68 A 1004-9142 (2013) 05-0134-08 一、前言 “缺少信任的社会生活将不可忍受，而且几乎是完全不 可會邑的” (Social life without trust wouldbe intolerable and, most likely, quite impossible)。但是，人际信任 似乎已然成为一种奢侈品，人们对于陌生人多投以怀疑目光 而不伸出友善之手。这是因为中国仍处于社会转型、发展之 期，经济不够发迗？还是因为法律机制不够健全，使得信任 可能付出高昂代价？抑或市场经济的逐利本性使我们丧失 了传统文化中的诚信大义？不管原因何在，社会普遍信任的 重要性不言而喻。信任意味着人们愿意因相信他人行事之善 意(goodwill)而甘愿冒风险，信任度的高低决定了社会中 各种交换关系的成败。互信则双赢，相疑则俱损，从个人寻 找伴侣、在线购物，到企业选择渠道伙伴、管理顾客关系， 进而到国家之间发展经贸和外交关系，概莫能外。因此，信 任问题受到社会学、政治学、经济学、心理学、管理学、营 销学等不同领域学者们的广泛关注。社会学家普遍将社会信 任视为社会资本的核心要素，是全社会的润滑剂，能促进社 会的互惠、合作和繁荣。在关系营销范式下，信任也被视为 关系式交换的一个关键变量，能够带来高感知价值、消费者 满意及忠诚。 从概念上，Rousseau等(1998)认为信任是对他人善意 和宽仁的一种期望(expectation )。据Righetti和 Finkenauer (2011)及 Wieselquist 等(1999)的研究，相 信交换伙伴正直可靠，这一信念和行为意愿是信任的重要构 成成分，但信任者(trustor)也会由此而变得易受伤害 (vulnerable)o 信任与可信(trustworthiness) 信任倾 向(trust propensity)等其他一些相关概念有明显区别， 信任的关键特征在于当交换产出不确定时，信任者倾向于相 信交换的另一方(被信任者，trustee)有良好意愿和能力 使交换变为双赢。从成因来看，Colquitt等(2007)认为对 方的能力(ability )、慈善(benevolence )和正直 (integrity)是组织环境下信任的决定因素，Moorman等 (1993)发现个人、人际、组织和项目等方面因素是企业信 任商业调研公司的重要前提。在国内，杨中芳和彭泗清 (1999)对于社会心理学和社会学角度下泛化人际信任的类 型及成因进行了全面综述。 我们特别关心的是，对于处于社会互动中的个人，他们 来自不同的文化背景，其文化价值观是否及如何影响信任水 平？换言之，中国社会中的人际不信任，除了社会转型、经 济低下、法律缺失等原因外，是否还存在更深层次、更属本 质的文化原因？ 已有研究对文化导向与信任之间的关系得出了相互矛 盾的结论。Yamagishi等(1994)通过调查，发现美国被试 比曰本被试的信任水平高。Huff和Kelley (2003)比较了 全球8个国家和地区(中国大陆、香港、日本、韩国、马来 西亚、台湾和美国的夏威夷和伊利诺伊)的企业组织外部信 任感(针对供应商和顾客等)，发现美国显著高于亚洲。 Bomhoff和Gu (2012)比较了 11个西方国家(澳大利亚、 加拿大、芬兰、法国、德国、英国、荷兰、挪威、西班牙、 瑞典和美国)和8个东亚国家和地区(中国大陆、印度尼西 亚、日本、马来西亚、韩国、台湾、泰国和越南）的信任水 平，发现东亚人对于陌生人的信任程度低于西方人。与此相 反，Buchan及同事采用信任博弈，揭示出中国人比美国人更 倾向于信任他人。Inglehart等（1998）通过世界价值观调 查，也发现来自中国、日本和韩国的被试比美国被试的信任 程度高。张建新和彭迈克（1999）比较了中国大陆、香港和 美国被试的信任水平，发现对“亲人”的信任度相同，对 “熟人”和“陌生人”的信任度则中国大陆被试更高。由于 上述研究所涉及国家或属于典型的集体主