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自我概念一致性效应的研究述评及展望 　　摘要：消费者自我概念与品牌形象之间的匹配程度会影响消费者行为。本文从原理、影响因素和影响结果等方面述评了自我概念一致性效应的研究现状，最后对未来该领域的研究方向进行展望。 　　关键词：自我概念 自我概念一致 品牌形象 顾客忠诚 　　在日常生活中，消费者越来越通过消费来展现自我独特性，象征其在社会群体中的成员身份。消费者购买产品或享受服务时不仅仅关注功能价值，还越来越关注品牌的象征意义（Levy，1959）。当自我概念与品牌形象相匹配时，消费者会更喜爱该品牌，在消费评估中也更可能感到满意，进而发展为忠诚。自我概念与品牌形象之间的一致性程度对消费者行为的影响就是自我概念一致性效应（self congruity effect）。 　　自我概念一致性效应如何发生？什么因素会影响该效应发生的概率和强度？自我概念一致性会影响消费者的那些行为？众多的学者对上述问题进行了研究和探索。本文在梳理自我概念的基础上，拟从概念、影响因素和影响结果等方面对自我概念一致性效应进行综述，并分析未来研究方向。 　　一、自我概念的内涵及维度 　　（一）自我概念内涵及特点 　　学者从各自的研究角度对自我概念做出不同的诠释，但普遍认为自我概念是当个体作为认知客体来反省时，获得的关于自己是谁的看法，包括个体对自己的看法以及个体认为别人对他的看法。 　　自我概念具有一些显著的特点