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负面信息对品牌社区消费者购买意向的影响的研究 　　[摘 要]文章通过比较被试购买意向的变化，研究了负面信息对品牌社区消费者购买意向的影响。结果显示，品牌社区消费者因为有较高的品牌忠诚度，其购买意向受负面信息影响较少。另外，与企业形象有关的负面信息较与产品有关的负面信息对品牌社区消费者购买意向影响较大，而对于一般消费者而言，情况正好相反。 　　[关键词]品牌社区 品牌忠诚度 购买意向 品牌社区消费者 　　 　　一、引言 　　大量的研究表明了品牌社区和消费者品牌忠诚度的正向关系， Keller（1998）也曾指出，一个强大的品牌社区能导致社交方面的深入，不易改变的忠诚以及品牌认同。但是，也有研究表明，强大的品牌社区特别是当下网络的发达在方便社区成员分享交流经验的同时也滋生进了谣言传播的途径，易造成负面影响。那么，品牌社区消费者在面对该品牌的负面信息时究竟会作何反应呢？ 　　另外，许多具体的案例也反映出一些有趣的现象。比如，早有研究表明，这肯德基、麦当劳这两种快餐食品对人体健康是非常不利的，有很多消费者基于健康的原因自觉抵制了这两种食品。但是，麦当劳、肯德基的营业额却从没因为这种原因明显减少，还是存在对他们情有独钟的消费者。无独有偶，1985年4月，可口可乐公司用新配方替换它的旗舰可乐品牌。虽然19万测试者中绝大多数消费者偏好新配方，但是可口可乐的忠实消费者却对不如百事可乐好喝的老配方情有独钟，新可乐全面溃败。除此之外，富士康“血汗工厂”事件发生后，各界反响巨大，媒体口诛笔伐，但是有报道指出，中国一般消费者依然购买富士康产品，富士康在中国的市场份额并没有显著减少。以上情况表明，品牌社区消费者可能与一般消费者存在以下区别：负面信息对品牌社区消费者的影响和对一般消费者的影响是不一样的，并且不同类型的负面信息对品牌社区消费者的影响也是有区别的。 　　本文以一般消费者为对照，试图研究不同类型的负面信息对品牌社区消费者购买意向的影响。 　　 　　二、方法 　　（一）被试 　　选取湖南科技职业技术学院的大二在校学生进行实验，删除了所有缺失和无效样本后，有效样本为160个，其中男生62人，女生98人。 　　（二）实验设计 　　采取单因素完全随机设计。自变量为信息类型，含正面信息、与产品有关的负面信息（以下简写为产负）和与诺基亚企业形象有关的负面信息（以下简写为形负）三个处理水平。将被试分为一般消费者和品牌社区消费者两组随机分配到三个处理水平中去。使用5分李克特量表区分一般消费者和品牌社区消费者，3分及以下为一般消费者，3分以上为品牌社区消费者。分组情况见表1. 　　表1 实验中被试的分配情况 　　 　　注： G代表分组，下表数字表小组的样本数量 　　实验的因变量是被试对产品和对品牌形象的态度及购买意向。询问被试对诺基亚手机的满意度（包括手机外型、质量、信号及使用情况等方面）来测量对产品的态度；询问被试对诺基亚企业的满意度（包括企业影响力、企业发展前景的预测等）来测量对企业形象的态度；询问被试购买诺基亚手机的可能性来测量购买意向。(采用7分李克特量表)。 　　（三）实验材料 　　选取由“诺基亚”、“摩托罗拉”、“三星”和“索爱”四组彩色手机图片和与之相关的新闻信息组成的图片文字材料。其中，“摩托罗拉”、“三星”和“索爱”三个品牌的新闻信息均为介绍产品和品牌形象的正面信息，而“诺基亚”作为研究对象则根据实验设计分为正面信息、与产品有关的负面信息和与诺基亚企业形象有关的负面信息三组。把手机图片和与之对应的新闻信息组合在一起形成三组不同的处理水平。 　　（四）实验程序 　　实验环境是多媒体教室。实验采取由多媒体统一呈现实验材料的方式，将被试随机分为三组，分别接受正面、产负和形负三种实验处理。 　　在图片呈现之前，先让被试填写区分一般消费者和社区形消费者的问卷，然后相被试呈现实验材料，最后让被试填写被试对产品和企业形象的态度及购买意向的调查问卷。实验结束后，赠予被试礼品。 　　（五）数据处理和计算 　　用spss13.0作单因素方差分析比较正面、产负和形负三种实验处理后被试对产品、品牌的态度及购买意向的差异。 　　 　　三、结果 　　（一）控制检查 　　众所周知，在手机的喜好方面，个体间的差异是明显的。为了避免个人喜好的差异对实验结果的影响，在选择图片的过程中尽量保证四组手机图片在手机机型和手机功能两方面大体相同，并且选取男女被试各二十名对四组图片（不含任何文字信息）进行评分，结果显示被试对四组图片的喜欢程度无明显差异（见表2），排除了个体间差异对实验的影响。 　　表2四组手机图片两两比较 　　 　　另外，因为大学生品牌社区消费者较难寻找，所以可能无法保证性别的匹配，因而还对图片评分进行性别差