贵阳Garland花果园购物中心营销的策略的研究.docVIP

贵阳Garland花果园购物中心营销的策略的研究 　　摘要：花果园是贵阳目前规模最大的城中村改造工程，改造建成后将成为贵阳主城占地面积6000亩，总建筑面积560万方的罕见大盘。而其中配套设置Garland花果园购物中心凭借12万m2的规模成为贵阳市最大的单体购物中心。从2012年12月开业以来Garland虽然已有一定的人气，也占据一定的市场份额，但仍与预期销售额相去甚远。本文的目的就是要通过对Garland所处各种环境的综合分析，研究提出Garland的营销组合策略，以助于企业获得更高的销售额，为满足目标消费群体的消费需求提供支持。希望本论文的研究，能对Garland花果园购物中心和其它类似企业营销策略的制定能有所帮助。 　　关键词：花果园；购物中心；营销策略 　　中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）07-0393 　　一、Garland简介与竞争环境分析 　　1.Garland简介 　　Garland花果园购物中心以12万平方米的体量成为贵阳目前最大的购物中心，也是花果园项目第一个开业的自持商业。由英国著名设计公司Benoy（贝诺）设计，其设计灵感源自于“万花筒”的万变形态，展现多角度的变化图像，配合品牌名字-Garland-展现万花的光芒。Garland包含购物、餐饮、娱乐为一体，吃喝玩乐一站式服务满足年轻人完美购物想象。 　　2.花果园Garhnd竞争优势分析 　　Garland的定位是年轻、时尚、中高端消费，做到零售、餐饮和娱乐三头并进。贵阳传统的商业中心，如：喷水池、大十字主要以百货公司为主，难以实现“一站式购物”。新兴的shoppingmal又各有利弊，比如：鸿通城在零售品牌上相对单一；亨特国际城市广场有贵阳第一家HM，且在逐步引进其他时尚品牌，但体量较小；南国花锦购物中心在结构、时尚元素、整体设计、购物等上面虽然比贵阳之前的百盛、智诚、星荔有更上一个层次――增加了餐饮这一块，但是其餐饮只是小打小闹，没有形成一定的规模，而且由于建筑体量较小，也无法将娱乐、餐饮和购物融合成一体。Garland花果园购物中心的出现，正好弥补这些shopping mall的不足，从而成为贵阳唯一一家汇聚大量快时尚品牌的shoppingm all。 　　就零售服饰而言，Garland除了将汇集类似于HM、ZARA、优衣库等时尚品牌，还将有针对年轻新贵的CK Jeans、Guess、AJ、REPLAY等品牌。就餐饮而言，它有日本料理、韩国料理、泰国莱以及港式茶餐厅等，其中，巴菲盛宴已经成为贵阳第一家以及最大的自助式宴会餐饮名店。就娱乐而言，贵阳首家IMAX3D五星级影院――星美国际影城、目前最大的量贩式KTV――欢唱，以及电玩、桌球等。 　　Garland采用科学的经营管理模式，将所有权、管理权、经营权三权分离，由知名品牌物业仲量联行实行整体经营、统一管理，利用其强势的品牌效应和先进的管理经验，确保其物业的开发与经营管理都是一流的，同时也确保了项目与市场发展接轨，从根本上规避了后期经营的风险。 　　二、花果园Garland的目标市场和市场定位 　　1.市场细分 　　根据地理位置和人口两个客观因素确定Garland的目标消费群体。由于Garland的地理位置优越，在花果园项目附近没有购物中心，Garland的建成无疑是填补了区域中的空白，另外花果园项目规划设计居住总户数40000户，按一户3口人来算，等建成入住后总人数将达到120000人，人口因素也给Garland制造了无限的商机。在是关于目标消费群体的定位，往往通过消费类型，年龄、收入水平、文化取向等构成。Garland锁定了云岩区甚至整个贵阳的中青年中高端时尚消费体。 　　2.花果园Garland的市场定位 　　目标市场定位包扩两个层面的内容：目标区域定位和目标消费群定位。 　　（1）目标区域定位 　　由于花果园所处商圈暂时没有与之配套的购物中心，花果园项目的住宅总量也决定了Garland吸引的客源数量是巨大的，而Garland在位置上临近市区也给它带来了很大的商机。 　　（2）目标消费群定位 　　主题特色设计吸纳了各个阶层的客层，包括90后为娱乐而来，上班族为聚会而来，流行时尚追求者为追求品牌而来，家庭为了休闲聚餐而来……多元化就是Garland的主要识别特征，但它没有遵循业态黄金比例，购物、餐饮、娱乐分别占到整个购物中心的52%，18%，30%。而是：购物占40%、餐饮占40%、娱乐占20%的比例。将餐饮的比例提高了，也有利于人气的聚集，能够吸引更多的目标客户，因为Garland的快时尚理念将引领一大群热衷于时尚的年轻人所追捧，他们将Garland认为是时尚的代名词。 　　三、Garland花果园购物中心