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调节聚焦对仿冒奢侈品购买意愿的影响的研究 　　摘要：如今，仿冒品对我们的社会、经济和政治生活的诸多方面造成了严重问题：仿冒奢侈品的流行已经成为全球奢侈品行业所面临的巨大困境，威胁着整个行业和社会的福利，造成了数百十亿美元的损失。因此，仿冒奢侈品的购买行为已经成为了一个需要奢侈品行业和政府处理的紧迫问题。本文提出，调节聚焦影响了消费者购买仿冒奢侈品的意愿，产品的共同属性和可比属性在调节聚焦和购买意愿之间有调节效应。本文使用了问卷调查方法和适当的测量，证实了促进聚焦与购买意愿具有正向关系，而防御聚焦则呈负相关关系的假设，产品属性的中介作用也在本文被证实。此外，本文总结了一些理论和实践应用，以期对未来研究和奢侈品行业带来积极影响。 　　关键词：调节聚焦；仿冒奢侈品；购买意愿；产品属性 　　中图分类号：C93 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）030-000-03 　　前言 　　假冒产品被定义为一种故意模仿和复制正品的产品。仿冒品在很大程度上损害了创新，而创新是企业收入和国家经济增长的重要因素，因此，仿冒品造成了巨大的问题和损失（Wilke Zaichkowsky，1999）。仿冒品也损害了知识产权的收益。对于企业而言，仿冒奢侈品的繁荣将影响其收益和声誉（Nia，2000；Wilke，2000），而且因为劣质仿冒品的索赔问题，也会导致不断增长的风险。 　　尽管过往的研究已经调查了购买方角度的自我认同 （Penz Stottinger，2005）、价格（Prendergast， 2002， Tom et al.， 1998， Gentry， 2006），消费伦理（Lü， 2003），和消费者参与（Qin， 2005）等等问题，但几乎没有研究调查调节聚焦是否是仿冒奢侈品购买意愿的先决条件。 　　调节聚焦理论认为，消费者对产品和决策的评价受调节目标的影响（Higgins， 2002），消费者在“调节匹配”时，更有可能选择一款产品，这意味着该产品可能符合他们的目标（Aaker， 2001； Cesario， 2004），这表明具有不同调节聚焦的消费者可能会更加关注不同的产品属性，最终影响购买意愿。本文旨在以假冒奢侈品为研究对象，并深度解读产品属性是如何在调节聚焦和消费者购买意愿中起到中介作用的。并在相关方面为奢侈品行业提供改进建议，以期有效仿冒奢侈品购买行为。 　　一、理论背景与假设 　　1.调节聚焦与仿冒奢侈品购买意愿 　　（1）消费者行?橹械牡鹘诰劢? 　　调节聚焦理论（Higgins， 1997， Brockner et al.， 2004）认为，个人可能有促进聚焦或防御聚焦。促进聚焦与 “理想的自我”的养成需要和自律，以及理想和成就的最终状态有关，而防御聚焦与安全需求、“应该的自我”以及责任和安全的理想最终状态有关 （Worthy et al.， 2007）。促进导向的个人更加在意外观和积极结果的消失，往往采取激进的方法以确保结果理想的最终状态匹配。防御导向的个体更加关注负面结果的出现和消失，倾向于躲避与理想最终状态不匹配的结果（Higgins， 1997； Hmieleski and Baron， 2008）. 　　（2）仿冒奢侈品购买意愿 　　Eisend 和 Schuchert Güler （2006）将决定仿冒奢侈品购买意愿的因素分为四类：第一类包括人口统计和心理社会等社会表达特征，自我形象，以及对仿冒奢侈品的态度，承担风险的准备，时尚参与度，道德品质，自我认同感，价格敏感度，唯物主义的和对未来社会地位的预期；第二个类别包括产品相关特性，比如品质，耐久度，时尚性，价格，产品属性和品牌形象；第三类包括社会和文化背景，例如可能的惩罚，社会规范和防伪运动等；第四类包括消费者购买情景和情绪。 　　（3）调节聚焦与仿冒奢侈品购买意愿 　　如上所述，调节聚焦理论（Higgins， 1997）认为，个人的行为中包含促进聚焦和防御聚焦，许多发现也认为，在选择产品或做出最后决定的购买策略时，是由不同类型的调节聚焦驱动的。因此，本文认为，调节聚焦会影响消费者购买仿冒奢侈品的购买意愿。基于以上原因，本文提出如下两个假设： 　　H1： 促进聚焦与消费者购买仿冒奢侈品的意愿有正相关关系 　　H2： 防御聚焦与消费者购买仿冒奢侈品的意愿有负相关关系 　　2.作为中介变量的产品属性 　　共同属性是不同产品之间共有的属性，可比属性是不同产品间不共有的属性。如上所述，促进导向的个人期望最终状态是其志向和成就，因此会关注潜在收益，以努力使其成就最大化。而防御聚焦关注的是安全需求，个人期望的最终状态是责任和安全。奢侈品与其仿冒品之间的公共属性举例来说包括可以表达使用者社会地位和自我形象等等的产品外形