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试析医药企业农村市场开发问题研究.doc
试析医药企业农村市场幵发问题研宄
论文关键词:医药企业农村市场营梢管理
论文 :面时加入WTO中国医药企业抢占农村市场至
关重要。讨论农村医药市场开发中的市场调研、梢售网络 建设、产品结构、广告传播四个核心问题很有必要。同时 采用红桃K公司成功开发农村市场的案例时本文观点进行 了论证。
一、引育
中国是农业大国,12亿人口中农村人口约为亿。随着 改革开放的进行和农村经济的发展,农村医药市场日益兴 盛。据统计,1998年全国农村药品消费总额为亿元,人均 元,至2000年增长到元,预计到XX年将达到元。XX年全 国农村人口按照亿计算,即全国农村市场药品销售总额将 达到亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成 了巨大的诱惑力。毫无疑向,21世纪,在中国。最成功的 企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此,如何抓住 先机,提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的 战略问题。然而,由于地域广阔,人口分散,启动难度大 投人时间长,企业收益小等因素使医药企业进军农村市场 举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识 现实的情况下做好克服困难的准备,才能抢占先机,占领 农村市场,使企业获得长足发展。那么,在进人农村市场 时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。
二、农村医药市场特点分析
(一) 农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构
在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位 品种价格、新品种普及率等几个方面,农村疾药市场都按 照逐级递减的方式发展,即省会城市〉城乡结合部〉地级市 县城乡镇〉村屯。同时,农村患者总体用药水平远远低于城 市。
(二) 农村药品需求总量呈增长态势
随着农民总体收人水平的大幅提高,自我保健意识的 增强,医疗保健支出也在逐年快速增加。
(三) 农村药品需求结构与城市不同
农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一壁因 为卫生条件引起的疾病,如传染病(肝炎等)。这与城市人 群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显 不同,这种状况不会很快改变。
(四) 零售药品为主要消费药品
农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个 人承包医院为药品主要销售渠道之一,但药品零售远大于 医院消费,且多为自费购药,因此农村医药市场基本属于 OTC市场.
(五) 管理无序
相对于城市市场来说,农村医药市场管理存在混乱无 序的问题,作为农村医药市场的主体,县镇零售药店、村 医务室进药时受到的约束较少,进药渠道混乱,至使很多
地方假药劣药泛谧。
针对以上农村市场的特点,决定了医药企业在进入农 村市场时,必须按照现阶段我国农村市场的实际情况,以 及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯,以“4C”的 观念进行营销活动,真正做到患者导向;在战略上,企业要 端正认识,要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的 增长点来对待,并投入必要的资源,做出战略规划;必须克 服可有可无,三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此 详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。
三、农村医药市场开发核心问题分析
(一)市场调研分析
市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场 与城市市场差异巨大,用开拓城市的办法去开拓农村,自 然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大 区别,不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同,因此 需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理. 消费习惯的产品进行开发。
市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品
消费缺口。即存在哪些未被满足的需求,哪些药品是农村 市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价 格定为多少才能被农民接受,哪些药品是适应农民收入水 平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、 发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的 差异。改革开放以来,农村居民之间的收入差异己经加大 富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的 消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查, 农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格,其次才是 疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患 者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同,他们认为, 症状减轻或者消失即为有效,就是好药,很少关心一种药 品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有,他们认为 西药吃药2-3天必须见效,中药5-7天必须使症状减轻, 否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之,只有 经过全面的调研,企业才能推出农村消费者需要的产品, 才能有效确定自己的目标市场,进行相应的产品定位,从 而制定可行的推广和行销策略.
(二)销售网络的构建分析
对医药企业来说,销售网络的建设十分重要,拥有运 行良好的销售网络,是成功的一半。然而,网络建设费时、 费力、费钱,农村市场更是因为其地域分散、
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