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谈讨现代营销的项目管理 　　[摘　要]现代营销项目化管理是一种能有效地整合资源、提高企业快速反应能力的理念和技术。与此同时，企业也应该清醒的认识到营销项目化管理并非适用于所有营销活动、所有企业。 　　[关键词]营销；项目化管理；适应范围 　　 　　0.前言 　　 　　国内外企业项目管理的研究日益增多，但针对营销活动进行的项目化管理的研究并不多见。Bernard Cova和RobertSalle(2005)指出了市场营销和项目管理之间的六个关键联系因素；刘丹(2003)提出了运用项目化管理的思想进行市场营销创新，并强调提出了实施营销项目化管理的方法和步骤。张红(2005)提出了企业营销项目管理模式，从管理层面和实施层分别提出了营销大项目群管理和营销项目管理。本论文试图根据营销项目的概念和特点，对其适用范围进行了研究，从而为营销项目管理者提供一些参考。 　　 　　1.现代营销项目化管理的内涵 　　 　　1.1营销项目 　　1.1.1营销项目的含义 　　根据管理学界普遍认同的关于项目的定义，项目是一定约束条件下，具有明确目标的一次任务。根据此定义可以发现，由于企业目前的营销环境动荡多变，不确定性加大，业务活动交叉范围扩大，管理活动相互依赖性增强，这些特点构成的动态管理格局使得企业营销管理中的各项工作日益项目化。因此，营销项目是指那些具有项目特点的营销活动。 　　1.1.2营销项目的特点 　　营销项目具有一般项目的基本特征，即项目实施的一次性、项目目标的明确性、整体性、项目与环境之间的相互制约以及项目成果的独特性。另外，营销项目又具有自身的特点。 　　(1)战略管理性。各个营销项目的开展不仅要符合单个营销项目的目标，而且要符合企业整体的营销战略。 　　(2)系统思维性。管理企业范围内的所有营销项目，而不是数量有限的个别项目，是涵盖项目、项目群的由点到面的系统管理模式和管理组织。 　　(3)职能整合性。本特点是项目管理职能与营销管理职能的有机融合，通过基准比较、持续改进，不断提升管理绩效。 　　(4)市场导向性。要求企业的所有营销职能部门围着同一目标，以市场为导向，以满足客户需求为宗旨协同工作。 　　(5)团队文化性。在本质上需要企业全员参与，强调团队精神，讲求沟通与合作需要将项目管理的理念融入企业文化之中。 　　 　　1.2营销项目管理的内涵 　　营销项目管理是基于企业项目管理而提出的，即指把企业的一次性营销活动视为项目，采用项目管理的思想、方法和技术来进行管理，有效地整合企业内部资源，使之达到企业的总体战略目标的管理。 　　项目化管理是一种全新的管理模式，通过项目组织确定营销目标、制定调研计划、制定市场营销战略，把营销活动进行项目分解，对日程、进度进行安排，合理地实施和调整营销项目，并配套地实施风险管理，直到项目终结。这种新的管理模式有效地应对了现今激烈的竞争市场，加强了市场竞争风险的控制。 　　 　　2.营销项目管理的适应范围 　　 　　基于营销项目的以上特点，理论上认为，所有一次性的营销活动几乎都可以适用于营销项目管理模式，但实践证明，并不是所有营销活动均可以严格按照项目管理的方法来实施，否则可能因为过于强调流程或执著于使用具体的工具，反而忽视了它作为一种思维方式的本质，因舍本逐末而事倍功半，因此，对其适用范围进行界定就显得非常必要。 　　 　　2.1市场调研活动 　　市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销的活动。市场调研符合项目的特点： 　　2.1.1任何市场调研都有着其明确的目标 　　市场调研总有着各种各样的目标。在开始市场调研的各项目准备工作中，最重要也是确定市场调研的目标。所以，总是有了目标之后决定做市场调研。 　　2.1.2在一般情况下，市场调研是一种一次性的任务，它具有独特性和唯一性 　　市场调研都是为达到一些特定的目标，在一个特定的地区对某个特定的产品来进行的。即使是在同一市场对同一产品进行的市场调研，并且有着同样的目标，也会因为市场环境的变化而显示出各自的独特性。 　　2.1.3市场调研有具体时间计划或有限的生命 　　一个企业不可能让一个市场调研无限期地持续下去，故市场调研有一个开始和计划完成的时间。 　　2.1.4市场调研需要使用各种资源来完成任务 　　在这里资源包括人力、组织设备、原材料、工具、信息和时间。 　　2.1.5市场调研具有生命周期性 　　市场营销调研是一个包括认识收集信息重要性，明确调查目的和信息需求、决定数据来源和取得数据方法、设计调格和数据收集形式、设计样本、数据收集与核算、统计与分析、报告研究总结在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。 　　 　　2