国际市场营销二教程教案.pptVIP

国际市场营销;第一节 从国内营销到国际营销;2 出口市场营销 分析：进入国际市场的过渡期；国内生产，跨国进行营销 思考：下一步设厂与否还应考虑产品本身特点 ;3 国际市场营销 国际市场营销是指企业跨国界的市场营销活动，是企业将其资源和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的要求需要而获取利润的过程 分析：跨国界的生产与营销、可控因素有变化 4 全球市场营销 分析：涉及范围更大、影响因素更复杂 ;考情分析：识记;二、国际营销与国内营销、国际贸易的区别 （一）国际营销与国内营销的区别 1 市场营销环境的变化 分析：国内营销面对一个平面环境；国际市场营销面对两层或多层立体结构环境：国际市场环境、国别市场营销环境 ;3 市场营销方案的差异 分析：不同国家或地区市场采用不同策略 实例：海尔品牌在欧美市场的宣传 4 对营销人员的能力结构要求不同 分析：专业能力及相关知识、沟通能力;（二）国际市场营销与国际贸易的差异 1 业务内容不同 分析：国际贸易：进口与出口；国际市场营销强调开拓外国市场，不仅可以出口，还可以在海外生产与销售产品 2 从事的活动不同 分析：国际市场营销：超越国界的市场营销管理活动；国际贸易：较少活动 ;3 组织管理者不同 分析：国际贸易组织管理者：国家、对外贸易部门以及对外贸易公司；国际市场营销的组织者的企业 4 原动力不同 分析：经济效应/比较利益 5 整体与个体的差异;第二节 国际市场营销任务;（2）缺乏高级管理层的参与与支持 （3）对海外代理人和分销商选择不当 （4）盲目发展全球业务，而不是有重点、有步骤的发展和保证盈利 实例：日本家电进入大陆市场 （5）把出口业务当作权益之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务 分析：缺乏战略性思考国际营销问题;（6）对国内外的经销商不能平等对待； （7）认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能够取得成功； 实例：万宝路进入香港市场 （8）不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变现有产品； （9）不能以当地文字制作产品、服务及产品保证等方面的信息； ;（10）忽视借助出口管理公司开展出口业务 （11）忽视利用多种跨国经营形式 实例：丰田在美国第一厂 （12）在出口产品的同时，未能提供相匹配的服务 实例：凌志在中国市场的昙花一现;二、国际市场营销任务： 分析国际市场营销环境； 分析跨文化条件下的消费者行为； 国际市场营销调研； ;国际市场细分与国际市场目标市场选择； 制定国际价格战略； 建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网略； 制定整合的国际促销组合策略； 国际营销活动的计划、组合、控制； 与目标市场的经销商、顾客建立和保持良好的关系等。;第三节 国际营销的驱动力与约束力;3 新技术革命的推动 分析：信息革命推动市场的国际化 实例：Dell的发展 4 世界经济趋势 分析：经济增长创造更多市场机会，刺激企业全球扩张；世界经济全球化;5 国内竞争的压力 分析：走向国际市场，获取国际市场上的竞争力；每个国家总会在生产某种商品方面具有特殊的能力和有利条件 实例：1996年海信在南非投入一条废置的黑白电视生产线 6 企业自身发展的需要 分析：提高企业声誉和竞争能力；提高企业生产技术水平和经营管理水平，提高企业应变能力 ;7 政府的鼓励和支持 分析：发展经济和鼓励和避免贸易逆差，制定优惠政策 8杠杆作用 经验移植：全球性企业可以在世界各国的不同市场利用成功经验 实例：肯德基二进香港市场;规模效益 分析：扩大生产规模获得优势；在不同国家组织高效率、低成本的产品零部件的加工和组装 实例1：沃尔玛全球营销 实例2：我国贴牌生产模式;资源利用：在全球范围内寻求资源的利用和配置，是推动推动企业国际化经营的重要力量 分析：人、财、物等资源 实例：香港利丰的供应链管理和外包业务;二、国际市场营销的约束力 1 国际市场的复杂、多变性 分析：了解目标市场，关注市场市场行情 2 市场差异 实例：97金融风暴，香港家乐福败走麦城 3 管理近视症和企业文化 分析：缺乏战略眼光；注重管理沟通 ;4 更多、更大的风险 分析：不可控制因素更多 5 强大的竞争对手 分析：本行业竞争对手与东道国企业 6 贸易壁垒的阻挡 分析：国际市场贸易保护主义加强;7 适应不同外国市场的困难 实例： 宝洁公司旗下多个品牌的中文译名 潘婷(Panene) 飘柔(eoice) 护舒宝(Whispe) 舒肤佳(Saeguad) 海飞丝(Head＆Shoudes) 佳洁士(Ces) ;8 我国企业面临的特殊困难 分析：缺乏经验和人才;第四节 顾客导向时代的市场营销;3 市场营销观念 （1）顾客导向：以目标顾客为生产经营活动的出发点 （2）整合营销：各种营销决策，实现他那个一规划，相互协调 （3）从顾客需求的满足中获利 4 社会市