跨区域旅游品牌共建理论的研究.docVIP

跨区域旅游品牌共建理论的研究 ◆ 中图分类号：F592 文献标识码：A内容摘要：旅游业发展在经历了激烈竞争后，区域之间的旅游进入了竞和阶段。品牌共建是跨区域旅游产品开发、营销，使旅游可持续发展的一条有效方法。本文认为，可以开展多个区域的旅游资源整合来提高多区域的影响力，进而加强这些区域的整体竞争力，使跨区域旅游能够协同发展。关键词：旅游品牌 品牌共建 跨区域竞争合作引言旅游区是指具有多个功能和基础设施的地区，这些区域提供观光、度假、娱乐、健身等服务功能。我国目前的旅游区仍没有摆脱行政区的划分。发生学是研究旅游的重要方法，从其观点来看，同一个或相似的地理环境培育了许多旅游资源，这为旅游产品的共同开发提供了基础。旅游业逐渐转向以市场为主导，旅游产品的规划与开发变得更困难，对其的营销标准也变得越高。旅游营销是复合科学，越来越注重旅游产品的品牌塑造和推广。单个地方的旅游品牌在数量和组合上不是很完美，不能长久吸引游客，在有内部和外部联系的旅游区之间进行跨区域品牌的共同建设，多种方式联合推广跨区域的产品，效果比单个区域的独立营销好得多。旅游品牌相关理论（一）可持续发展对多个地区的旅游资源进行共建，最高的目标是使旅游业进行可持续发展。公平性原则、共同性原则和持续性原则是旅游业可持续发展的三大原则。其中公平性原则体现在区内、区域间和代际三大层次，共同性要能体现出不同区域经济发展的联合举措，促进大区域经济的发展，持续性是指旅游业乃至整个经济系统持续发展的一部分。（二）品牌共建理论品牌共建从广义上来说，是两个品牌在广告、产品、媒体赞助活动等营销领域里的结盟。将范围进一步缩小，可为两个品牌创造单一、独特的产品。学者巴克（Park）的研究结果表明：共建品牌成败的关键是品牌的互补作用。营销学者劳欧（Rao）认为，质量高、形象好的品牌与差的品牌进行共建品牌，好品牌可以提高差品牌的正面认知，质量高的品牌结合低知名度的供货商，能提高该供货商的品牌认知。学者瓦许伯恩（Washbu）在著述中也认为，品牌资产差的品牌结合品牌资产高的，品牌资产差的往往最能受益，品牌资产高的不会受到破坏。学者布拉基特与宝德（BlackettBoad）通过研究发现，品牌共建还能起到 “增加知名度”及“触达对方顾客群”的功效。根据上述的研究，可得出以下结论：一是品牌共建产生的新产品能在原品牌身上得到杰出的特性，有很强的互补加分功能。二是品牌共建的新产品认知对原品牌的影响较大，尤其是弱势的一方。三是质量高的品牌结合质量低的品牌，高质量的品牌不会受影响。旅游品牌共建的特殊内涵旅游品牌共建有自己的特殊性，旅游业中的品牌共建很难有已存的已成熟的母品牌，这就要求对多个地区的资源进行共同开发，并开发共同的形象，或者是依赖一个很有名气的旅游资源，来拉动周围其他旅游产品的发展，对旅游产品进行再包装、宣传、促销。旅游品牌共建也有共性，旅游品牌共建在某些理论基础上与商业品牌是一样的，母品牌通过品牌的共建来提升自己的影响力，自己的游客数量有了很大的增加，而弱势品牌通过强势品牌的影响力和自身营销手法和力度的提高，来扩大自己的影响力，从而加大市场份额。跨区域旅游品牌共建原则与模式（一）旅游品牌在进行共建时要遵守的原则1.品牌共享原则。旅游产品的牌子属于无形资产，参与品牌共建的产品均是新品牌的收益者，均能从中提高自己的经济利益。旅游区域内母品牌的重要景点光芒不减，参与共建的地方均要受益，从而新的旅游产品可迅速提高自己的名气，使游客群体快速了解。2.协调一致原则。组织协调机制即建立一个机构，来对各层级的旅游合作进行协调。在协议中明确规定各方的行为范围和违反规则后的处罚和赔偿条例。无论是在宏观的规划、政策还是在微观的管理上，共建各方要采取相同的原则处理所有遇到的问题，共建时权利与义务同时并存。（二）跨区域旅游品牌共建模式1.运作模式。多个地区共同建立品牌的，要紧紧抓住市场，辅之政府推动，各个参与方积极行动的模式，旅游的微观层面依靠市场主导，宏观上由政府推动，各方积极行动。企业作为主体。多个地区共同建设旅游品牌，是为了进行激烈的市场竞争，是不同的旅游品牌之间自愿进行的，并且主动积极参与的行为。把市场机制在资源配置上的优势发挥到极致，确立企业在品牌共同建设中的主体和核心地位，让企业自行扩大自己的规模和提升自身的素质，让品牌在市场的引导下走向集团化、品牌化和网络化。当企业发展到一定规模，可以进行有力的促销、有充足的运营资金，当有足够的实力开发与管理旅游资源时，共建的旅游品牌才能得以成功。发挥市场的主导作用。这就是要根据市场的需求，发挥自己的特色，进行保护协调式的开发，整个旅游业的结构要均衡，最大程度上地提升整体效益。市场主导在大空间的产品共同建设上更为的重要，更会在消费者的心里形成良好形象。所以，大的产品结构优化就很重要