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美国大众电子书订阅的研究 　　[摘 要] 对美国大众电子书订阅的产业链、订阅模式、收入来源与分成机制进行梳理与分析，勾勒美国大众电子书订阅的发展现状，提出对我国电子书订阅实践的借鉴。 　　[关键词] 电子书订阅 数字出版 订阅模式 　　[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 03-0089-05 　　A Study on Subscription of American Consumer E-books 　　Xu Shuxin 　　（School of Information Management，Wuhan University， Wuhan， 430072） 　　[Abstract] Analyzing American consumer e-books’subscription chain， its subscription models， its revenue sources and its profit sharing mechanism. Then summarizing the current development of American consumer e-book subscription and try to give some advices to China’s e-book publishers. 　　[Key words] E-book subscription Digital publishing Subscription model 　　“订阅”是指订户定期（按月/季/年）支付一定费用以获得产品或服务使用权限的商业模式，早期主要应用于报纸和杂志领域。随着互联网和移动设备的普及、电子商务技术的发展以及数字内容消费群体的扩大，订阅服务和电子商务结合形成了新的基于互联网的订阅模式，在影视（Netflix）和音乐（Spotify）等内容订阅领域均取得良好发展，并开始在电子书领域盛行。2013年，英泰特（Entitle）（当时名为Ereatah）、牡蛎（Oyster）、斯科瑞伯德（Scribd）、莱布瑞（Libirfy）等多家实力雄厚、表现不俗的电子书订阅服务商涌现；2014年电子书巨头亚马逊也推出Kindle Unlimited加入电子书订阅战局，给整个行业带来了震荡。订阅已经成为美国电子书行业甚至整个内容产业的一大发展趋势，本文拟从产业链、订阅模式、收入来源以及分成机制等方面对美国大众电子书订阅进行梳理与分析。 　　1 电子书订阅产业链概述 　　电子书订阅的主要产业链成员包括上游的内容提供商（包括出版商和自出版电子书分销商等），中游的订阅服务平台商、广告商，以及下游的终端用户。整个产业链围绕订阅平台商展开：一方面，订阅平台商从内容提供商处获得版权内容，为其提供一定的数据服务，并与后者共享收益；另一方面，订阅平台商为终端用户提供海量订阅内容和服务，用户则支付订阅费用。横向看，订阅平台商为广告商提供洞察消费者的相关数据以及广告服务，广告商则支付相应广告费用，作为平台增收的来源（具体如图1）。 　　图1 电子书订阅产业链 　　1.1 内容提供商 　　内容提供商位于产业链上游，是电子书订阅的内容来源，主要包括传统出版商和自出版电子书分销商（因作者目前只能通过与二者合作参与电子书订阅，因此将作者合并在内，不单独列出）。电子书订阅出现之初，传统出版商和分销商颇为质疑，一度排斥或观望。但随着美国电子书订阅的发展，传统出版商中和电子书分销商逐渐改变态度，五大出版商（Big Five）的加入更表明内容产业上游对订阅模式的认可与重视。其中，哈珀?柯林斯（Harper Collins）在2014年5月8日最先加入合作，为订阅平台商牡蛎和斯科瑞伯德提供1000本重版书（出版时间大于两年以上的图书）[1]。随后，另外两大巨头西蒙舒斯特（Simon Schuster）和麦克米伦（Macmillan）先后各携1000本重版书加入，并不断增加后续书目[2]。此外，众多中小型出版商和电子书分销商的加入，更是极大地拓展了电子书订阅的内容来源。 　　在产业链上游环节，内容提供商为订阅平台商提供经过授权的电子书内容，然后从订阅中收费，并获得附加价值。用户数据是出版商参与订阅获得的最大附加价值，是未来发展的根基。这些经过梳理整合的高质量用户数据可以帮助了解读者的阅读过程与细节，精细解析读者需求，从而使其能够有针对性地策划选题，以实现适销对路、精准营销。同时，采用订阅方式还能让出版商过往的图书重回读者视线，唤醒重版书和已经进入生命周期末端图书的生机，提高其利用率，创造新的收入。此外，平台的个性化推荐功能和互联网长尾效应使图书能更好地到达和拓展受众，从而