国际市场营销教程教案.ppt

第六章 产品策略 2、产品生命周期曲线 销售额或利润 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额曲线 利润曲线 第六章 产品策略 3、各阶段主要特征和营销策略 （1）投入期 特征 销量少，增长缓慢 成本高，价格高 销售费用高 负利润 竞争者少 第六章 产品策略 策略：短 ——快速撇油 高价格，高促销 适用条件：希望迅速吸引消费者 ——缓慢撇油 高价格，低促销 适用条件：竞争的潜在威胁不大 第六章 产品策略 ——快速渗透策略 低价格，高促销 适用条件：价格弹性大，潜在竞争激烈 ——缓慢渗透策略 低价格，低促销 适用条件：价格弹性在，促销弹性小 第六章 产品策略 （2）成长期 特征 销量增长快 生产规模扩大，成本下降 广告费用减少 利润迅速上升 竞争者纷纷进入 第六章 产品策略 策略：好 ——生产方面 迅速扩大批量 改进质量，增加款式功能 ——广告宣传方面 树立产品形象，提高社会声誉 ——渠道方面 寻求新的细分市场 ——价格方面 适时采取降价策略，阻止同行进入 第六章 产品策略 （3）成熟期 特征 销量达到顶峰，逐步下降 成本最低，价格开始下降 市场竞争十分激烈 第六章 产品策略 策略：长 ——产品改进策略 品质改进 特性改进 式样改进 服务改进 ——市场改进策略 寻找新市场 刺激现有顾客 寻找新顾客 ——市场营销组合改进策略 降价 增加销售渠道 增强广告频率 有奖销售 第六章 产品策略 （4）衰退期 特征 销量急剧下降 利润大幅下降 新产品进入市场 价格竞相跌落 策略：转 维持 收缩 淘汰 第六章 产品策略 四、产品品牌和包装策略 1、几个概念 品牌 产品的牌子 品牌名称 品牌中可以被读出声音的部分 品牌标志 品牌中可以被识别但不能读出声音的部分 商标 品牌或其一部分经依法注册并取得专用权 第六章 产品策略 2、品牌的作用 对消费者的作用 识别产品 维护权益 寻找企业 对生产经营企业的作用 利于宣传 方便促销 提高份额 创名优产品 第六章 产品策略 3、品牌决策 （1）品牌化决策 决定是否使用品牌 （2）品牌归属决策 制造商品牌 经销商品牌 第六章 产品策略 （3）家族品牌决策 统一品牌 个别品牌 分类的家族品牌 企业名称加个别品牌 （4）品牌延伸决策 （5）多品牌决策 （6）品牌再定位 第六章 产品策略 5、产品包装策略 （1）包装的含义 静态含义：容器或其他包装物 动态含义：盛装或包扎产品的活动 （2）包装设计的基本要求 符合消费心理 与商品价值或质量水平相配合 经济实用 便利销售使用 美观大方 第六章 产品策略 （3）包装策略 类似包装策略 等级包装策略 综合包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 创新包装策略 第七章 价格策略 一、影响企业定价的因素 1、市场需求因素 市场供求关系 第七章 价格策略 S P0 E Q0 需求量Q/供应量S 价格 Q 第七章 价格策略 产品的需求价格弹性 Q0 Q1 Q2 需求量 D1 D2 P1 P0 价 格 第七章 价格策略 2、企业的营销目标 维持企业生存 争取当期利润最大化 争取最大限度的市场占有率 产品质量领先 其他目标 第七章 价格策略 3、产品成本因素 固定成本与变动成本 产量Q 固定成本 变动成本 总成本 成本C 第七章 价格策略 边际成本 机会成本 4、市场竞争因素 竞争者的价格与其所提供的产品 市场结构 第七章 价格策略 5、政府政策因素 对关系国计民生的重要产品的限价 抑制通货膨胀 对垄断的限制 对出口产品价格的协调 反倾销政策 第四章 竞争者分析 七、核心竞争能力 1、概念 评判标准：难以复制 机制稳定 作用持久 第四章 竞争者分析 2、特征 独特性 不可模仿性 持续性 扩展性 潜在性 整体性 第四章 竞争者分析 3、如何培育核心竞争能力 管理能力 营销能力 创新能力 案例：惠普的文化竞争力 第四章 竞争者分析 三、竞争者分析过程 1、视别竞争者 行业上视别 完全竞争市场 寡头垄断市场 垄断竞争市场 完全垄断市场 第四章 竞争者分析 业务上视别 产品导向 技术导向 需要导向 第四章 竞争者分析 2、判定竞争者的战略和目标 判定竞争者的战略 确认对手的长处和劣势 判定竞争者的目标 满意利润 第四章 竞争者分析 3、评估竞争者的实力与反应 SWOT分析 内部优势 S 内部劣势 W