银行联名信用卡营销的策略的研究.docVIP

银行联名信用卡营销的策略的研究 　　摘 要：依据经典4R营销理论，银行、客户和其它合作方应该被视作命运共同体。本文分析了我国商业银行联名信用卡营销策略的特点，以及联名信用卡营销策略的不足。在此基础上，提出改进银行联名信用卡营销策略的路径。 　　关键词：商业银行；联名信用卡；营销策略 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2017）19-0244-02 　　1 银行联名信用卡营销策略的特点 　　1.1 注重客户及合作方的关系 　　依据经典4R营销理论，银行、客户和其它合作方应该被视作命运共同体。因而，建立并发展与客户及合作方的长期关系是银行经营的核心内容。商业银行非常注重与目标客户的互动以及与联名合作伙伴的联合营销[1]。银行与客户的互动，除了能够增进彼此的了解，进而提高客户的忠诚度与黏性以外，还能在这些沟通和互动的过程中建立起“互助、互求、互需”的特殊关系。对于联名合作方而言，与银行间的业务合作，随着接触点的累积，使得银行与联名合作企业等逐步形成更为紧密的合作关系。 　　银行在联名信用卡营销过程中，与客户及联名合作方建立良好的关系的重要表现为：建立接触点管理机制，在银行内部构建基于接触点管理的客户关系管理架构，开展对外部客户、内部客户的接触点管理；建立和完善满意度评价机制，通过对客户电话回访、外部满意度调查等方式，全面了解内外部客户对银行满意度的评价；建立独特的企业文化及品牌形象，摆脱利益驱动型的客户关系，从而使得其核心竞争力难以为其它商业银行所复制[2]。 　　1.2 紧密关注客户需求及市场变化 　　对于商业银行营销策略而言，其所面临的最关键问题不在于如何制定和实施营销计划，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。 　　在联名信用卡的营销策略中，无论是在市场细分、选择目标市场，还是在产品服务定价环节，均可看到商业银行十分注重了解客户真实的需求，以及随时准备好应对客户需求变化的措施。这些举措使得该行能够随时适应目标市场、竞争环境的变化，并采取有效应对策略，是其业务得以继续拓展和延伸的原因所在[3]。 　　市场竞争的加剧，使得联名信用卡的市场环境变化非常迅速。商业银行联名信用卡对市场快速变化响应的策略总结为以下两点：第一，有效的客户及市场信息反馈机制，在与客户的所有接触点建立信息反馈机制，有利于提高银行的敏感度，及时收集客户反馈的所有信息，并进行关联性分析，从中挖掘出客户需求变化的趋势。第二，快速响应的市场管理机制，银行对于客户需求及市场环境的变化应该要有一定的预见性，做到未雨绸缪才能有效的及时应对这些变化。因此在市场变化的信号未传达之前，银行就应该对客户需求和市场趋势进行预测，并对这些可能的状况制定有效的应对措施。 　　1.3 最大化银行与客户的价值 　　商业银行的一切营销活动都应该注重实现?y行价值和客户价值的双赢。商业银行在满足客户需求与实现客户价值的同时，也应该获得相应的回报。在联名信用卡的营销策略中，商业银行比较注重对客户需求的识别，以及目标客户群的划分和选择。这是一切营销活动的基础。只有真正了解目标客户需要什么样的服务或产品，才能真正有效的实现客户价值，提升产品的使用频率和黏度。同时，使得围绕目标客户开展的各项营销活动得以有效实施，不至于因提供无效的服务而造成营销成本的浪费。除了识别目标客群以外，各商业银行的联名信用卡营销策略也十分关注市场环境、竞争对手策略及客户行为的变化。价值的实现途径是多种多样的，除了满足需求及获得价值以外，降低客户的成本也同样能带来价值。在银行联名信用卡营销策略中，商业银行更多地考虑如何降低客户的使用成本，从而提升客户体验，并促使银行获取竞争优势。 　　2 银行联名信用卡营销策略的不足 　　2.1 市场同质化严重 　　从内部而言，银行联名信用卡的一系列营销策略差异化做得较为成功，不同卡种、不同客户均有各自独特的营销方式。然而，放在整个银行卡市场中来看，对于国内的其它商业银行而言，联名信用卡的准入门槛并不高。所以，有效的营销策略及措施易为竞争对手所模仿。一家商业银行若想成功的取得信用卡业务的成功，必须面对和解决该市场同质化的问题。 　　2.2 服务策略重视度不足 　　商业银行通过提供优惠、低价或赠礼等进行的促销行为，其实质是利益驱动型的营销策略。因此，在未来的联名信用卡市场竞争中，商业银行若不能通过进一步的服务策略及品质留住客户并提升其忠诚度，这些最初被利益吸引进来的客户很快就会被其它能提供更多利益的商业银行所吸引。在联名信用卡销售中，商业银行往往将工作重心置于低价、赠礼等促销行为上，而对服务策略重视度不足。 　　2.3 优质的客户资源日渐稀缺 　　随着互联网银行的兴起，以及越来越多外