顾客生命周期价值计量的研究.docVIP

顾客生命周期价值计量的研究 　　摘要：顾客资产在企业的生存和发展中发挥着重要作用，而目前缺乏对顾客生命周期价值计量的有效探讨。为此，本文在综合现有研究顾客生命周期价值不同成果的基础上获得了顾客生命周期价值计量模型，并针对该模型的不足提出了修正方案，从而获得最终的顾客生命周期价值计量模型，为提高企业顾客资产管理水平，促进企业顾客资产的增值提供计量依据。 　　关键字：顾客生命周期；顾客资产价值；计量模型 　　 　　1、序言 　　 　　彼得?杜拉克(Peter Druck)早在 1965年就提出，公司的首要任务就是“创造顾客”，现在，几乎所有的企业都十分重视顾客的作用，顾客已经成为企业的一项重要的资产，能够给企业直接带来利润，越来越多的企业开始意识到顾客对企业的重要性，顾客已成为企业间互相争夺的资源，直接影响着企业的发展，因为从严格意义上的市场概念来说，本企业客户的减少就相当于竞争者客户的增加。顾客资产价值一方面反映了企业未来发展的潜力，能够向股东和潜在投资者传递企业的经营信息；另外一方面，顾客资产是企业一项重要的无形资产，对该无形资产的确认，再对其价值进行计量，能够起到完整反映企业的资产额的目的，从而在企业会计报表中得以体现，避免在企业合并或兼并过程中造成资产损失。因而如何实现对企业顾客资产的计量一直是企业界非常关注的问题，而学术界上也没有有效解决企业顾客资产计量的研究成果[1][2]，为此，本文选择了顾客生命周期价值计量模型作为研究对象。 　　 　　2、现有的顾客生命周期价值计量模型 　　 　　目前，如何计量顾客生命周期价值一直是学术界上有待解决的热点问题之一，尽管还没有完整的顾客资产生命周期价值计量模型，但通过对现有研究成果[3]的总结归纳，可以发现顾客生命周期价值的基本构成为：用户自己直接购买企业产品和服务的交易额(D)[4]；作为用户领袖影响其他人购买企业产品和服务的交易额(Lu)；通过口传信息为企业带来新顾客所形成的交易额(Wm)[5]。因而可以得到顾客生命周期价值(CLV)计量表达式如下： 　　(1)其中 　　(2)符号说明：Qm ―主要交易一次购买额；Q c ―交叉购买一次交易额；Qp ―潜在扩大购买额(年)；R1 、R2 ―购买频率；T ―顾客生命周期；k、b ―系数；t ―潜在扩大购买年份，t=1，2，3……。 　　Lu=QlWl(3) 　　符号说明： Ql―顾客带动其他顾客购买的平均水平；Wl―顾客的社会地位和社会声誉。 　　(4)符号说明：a―用户满意度；Wl―用户企业行业地位和声誉评价权值；―口传信息扩散人数。 　　因而可得到企业的顾客生命周期总价值则为： 　　(5)则顾客资产C为： 　　(6)符号说明：C―顾客资产净值；r ―折现率；t ―顾客保留时间(年)。 　　 　　3、顾客生命周期价值计量模型的修正 　　 　　式子(1)、(5)和(6)的计量模型为顾客生命周期价值的计量提供了依据，但通过对该模型的分析，则发现该计量模型存在着一些缺陷，使得该模型在现实中难以运用，为此，本研究拟对该模型所存在的缺陷进行分析，并提出修正的思路，最终获得更具操作性的顾客生命周期价值计量模型。 　　3.1直接交易额(D) 　　根据Tomas Bayon, Jens Gutsche, Hans Bauer(2002)[4]的研究，直接交易额由顾客与企业主要交易产生的数额、交叉购买而形成的交易额、顾客业务规模扩大带来的潜在购买额三部分组成的。但很明显，以上的计量存在着重叠部分，从分类的准则[6]来看，可以把直接交易额分为两个部分：已经发生的交易额和未来发生的交易额(潜在交易额)。已经发生的交易额主要体现在Tomas Bayon, Jens Gutsche, Hans Bauer(2002)计量模型中的顾客与企业主要交易产生的数额和一部分交叉购买而形成的交易额，未来发生的交易额(潜在交易额)主要体现为顾客业务规模扩大带来的潜在购买额和一部分交叉购买而形成的交易额。因而不管是从分类的准则还是从实际的计量来看，都应该修正原有的直接交易额的计量方式得到以下计量模型。 　　(7)符号说明：Qm ―已经发生的交易额； Qi ―在顾客生命周期内第i年的交易额； Ri ―第i年购买频率；T ―顾客生命周期。 　　3.2顾客领袖带来的交易额(Lu) 　　在顾客的生命周期内，除了顾客直接购买所带来的交易额外，顾客还会通过自身的购买行为的示范作用带动其它顾客的购买，从而为企业带来新增的价值。特别是那些具有良好声誉、社会地位较高的顾客，他们自身具有很强的示范作用，这些顾客为企业所增加的价值就很可观，因而构成了顾客生命周期价值的一个重要组成部分。现有的研究成果认为，这部分价值一方面取决于顾客带动其他