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“市场化取向改革”系列话题之四 　　上一期我们提到对于商业企业而言，如果把市场化取向改革分为“商业企业―市场―商业企业”这个闭环过程的话，从品牌培育工作开始便进入到了关键的“市场”环节和部分。之所以把这个市场环节称为关键就是因为在这个环节中营销工作就不是简单的商业企业和工业企业各司其职的问题了，而是要“你中有我，我中有你”，更需要强调合作、强调协同和配合。在此阶段中的品牌培育、市场营销、终端建设等工作都需要工商双方共同面对市场、面对需求、面对消费、面对客户等等。接着上一期的品牌培育工作，在这一期老刘就来继续和您说说“市场”环节中的“互动课题”――市场营销。 　　说起市场营销，特别是卷烟市场营销，很多人都会把它和品牌培育工作画上等号。其实不然，老刘认为品牌培育只是市场营销工作中的一个环节而已，它和终端建设一样都是市场营销的分支。之所以要在市场化取向改革中，把品牌培育和终端建设单独作为一项工作分别拿出来讨论，就是因为这两项工作的重要性已经越来越凸显。所以，接下来我们要说的市场营销，是指商业企业在面向零售客户和消费者时需要进行的有关营销策划、营销方式、营销手段的问题。“营销、营销，七分营，三分销”，营是“恋爱”，销是“结婚”。俗话说，“不以结婚为目的恋爱都是耍流氓”。但是您千万别告诉我，营销就是耍流氓，最起码卷烟营销的目的就是要把烟销出去。当然，在现实中也存在一些不以需求为导向的营销活动，那真的就是在耍流氓。 　　卷烟市场营销应该向何处去 　　中国烟草历来不缺乏信息系统和大数据的搜集，各个工商企业在这几年的信息系统建设中都投入了大量的资金和人力，开发出了很多营销信息平台。大量的零售客户信息、销售数据、市场需求数据都存在于我们的系统中。但我们面临的问题是，对这些数据的应用能力还相对较弱，特别是商业企业还没有能够把这些数据和市场营销的策划和营销手段运用结合在一起。我们现在做的，仅仅是收集所有数据，制作各种报表来让决策者看，简单分析销售情况和库存情况，还没能做到“穿越所有数据来看你”的程度。很多有用的市场信息和数据都静静地躺在信息系统中，没有人关注（也许是没有人会用），没有人把这些数据转化为具体的有针对性的营销策略。举个简单的例子来说明一下：比如卷烟的市场价格，很多商业企业定期搜集市场中的各类别卷烟的价格变化信息，这些数据收集来以后，大多用于调整货源的投放策略，没有更深层次地应用于实际的市场营销活动中。其实，卷烟市场价格既是客户经营的“风向标”，同时也应该是市场营销的“指挥棒”。商业企业应该根据价格的变化情况适时调整营销策略，对于市场价格不好的品牌，主动帮助客户开展库存清理，对于市场价格稳定的品牌开展宣传促销，对于市场价格好的品牌提示客户注意增大盈利。 　　对于工商企业而言，原来市场营销最大的共同“交集”往往停留在品牌培育上。但是在当前行业推行市场化取向改革的大环境下，市场营销就不能仅仅只看到品牌培育的短期效果，还应更加注重长期的市场营销策略和市场培育（客户成长）等其他方面。现在，市场营销活动往往被视为是商业企业的“后院”，是工业企业的“禁地”。在一些地市级市场，由于商业企业掌控了市场营销活动的主动权、策划权和决策权，使得一些工业企业（特别是中小企业）很难进入到市场营销的主战场，只能通过简单的促销活动来刺激销量。这种短期“毒药式”的方法副作用巨大，很多零售客户对此有了依赖性，反而不利于品牌的长期培育和良性发展。而商业企业由于过分依赖这种简单的促销行为，却忽视了应该在本地市场开展更深层次的市场营销活动，主观惰性导致市场营销工作在很多地方基本上是“一句口号、一个空壳”。市场化取向改革之所以会在一些地方举步维艰，就是因为忽视市场营销工作（不知道该如何开展市场营销）从而带来了一系列现实问题：烟草传统营销的优势渐失，烟草商业企业如何定位？互联网数字营销时代的来临，卷烟营销如何抓住机遇？市场竞争激烈，烟草企业如何健全管理体制，开发和维护客户？这些都是烟草商业企业亟待解决的难题。 　　商业企业应重视并做好互联网数字营销 　　市场化取向改革的一个关键词就是“面向市场”，那么我们如何能更好地、更深地、更广地面向市场呢？老刘认为，商业企业首先需要改革的不是信息系统，也不是工作流程，而是自己的思想，是适应市场环境变化的营销思维，卷烟销售不能再靠原来的“关系营销”这种简单模式了，而是要去寻找新的发展模式。互联网已经成为人们生活中非常重要的一部分，所以未来数字营销将成为主要模式，卷烟品牌在传统媒体上的大部分营销活动都将挪到互联网上。互联网最大的优点在于，可以将海量信息和数据存留起来，再通过专业的数字营销平台，将数据整理和分析，转化为可执行的用户洞察。数字营销的目的是对目标人群进行全网追踪，从而实时地掌握他/她的需求，在合适的时间，用合适的方式推送卷