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“客户中心制”的新武器――CRM 　　具有100多年悠久历史的美国化工公司Dow Chemical对CRM笃信不已――它坚定地相信“CRM会打造一个更强大、更健康的Dow”。公司全球营运总监Mack Murrell如是说。 　　 　　一、何谓CRM 　　 　　 马特里克斯公司是美国的一家电话信息服务公司，其营业收入达数亿美元，主要业务则是代表其他公司接听客户的电话。比如你打电话给索尼公司，询问关于数码相机的事情，而接听电话并为你服务咨询的可能就是马特里克斯公司的员工。这只是CRM的一种实现方式，企业完全可以自己投资组建本企业的CRM系统。 　　CRM是英文Customer Relationship Management的简称，意思是客户关系管理。它是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制, 实施于企业的市场营销、销售、服务、技术支持等与客户相关的领域。管理学大师盖洛普博士（Gallup）把CRM定义为：策略＋管理＋IT。盖洛普认为，新型的企业与客户的关系应当是以“客户为中心”的互动关系，通过提供快速、周到的优质服务吸引住更多的客户，从而建立起企业的竞争优势。CRM简化了与客户相关联的业务流程，并将其注意力集中于满足客户的需求上，它是从“产品中心制”向“客户中心制”转变的具体体现。如图所示： 　　 　　产品中心制与客户中心制的对比（资料来自于《中国CRM最佳实务》） 　　一般说来，CRM有两个部分构成，即触发中心和挖掘中心。前者指客户和CRM通过电话、传真、Web、E-mail等多种方式进行沟通；挖掘中心指CRM记录沟通的信息，对信息进行智能分析，并随时供CRM服务人员查阅。具体说来，它包含三方面的工作：一是客户服务与支持，即通过控制服务品质以赢得顾客的忠诚度。比如，对客户快速准确的技术支持、对客户投诉的快速反应、向客户提供产品查询等，这项业务主要是提供服务的成本中心。二是客户群维系，即通过与顾客的交流实现新的销售。三是潜在客户的开发，即利用数据库开展销售，细化消费者群体等。上海通用汽车公司实施CRM系统后，将客户的购车时间分为：立刻购买、3个月内购买、6个月之内购买、1年之内购买这样几种类型，根据客户选择购买时间的不同，分门别类地采取不同的对应方法。对于一个立即购买的客户，CRM系统将这个信息送给销售人员，由销售人员进行及时的跟踪服务；对于3个月内购买的客户，系统会提示销售人员是否可将这个客户转化为立即购买的客户；对于6个月购买的客户，系统向他提供比较详细的资料；对于1年之内购买的客户，系统则向他提供普通的资料。 　　 　　二、CRM怎么样改变了企业 　　 　　CRM系统改变了企业的经营理念，改善了企业与客户、企业与员工之间的关系，可为企业发展创造一个良好的环境，使企业效益大为提高。 　　实施CRM有利于提高企业的核心竞争力，使企业获得长足发展。随着CRM系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求。这种以客户为中心的文化理念可为企业带来良好的效益。 　　思科公司是一家全面实施CRM的企业。CRM把思科公司的客户服务业务搬到网络上，使网络在线支持服务占了全部支持服务的70％，也使该公司能够及时、妥善地回应、处理和分析每一个电话或者其他方式的客户来访。这给思科公司带来了两个奇迹：一是每年公司节省了3.6亿美元的客户服务费用；二是公司客户的满意度由原来的3.4提高到4.17(满分为5分)。 　　创建于1922年的State Farm保险公司是美国最大的互助保险公司，全美1/5以上的汽车都在State Farm投保。这家公司应用CRM系统后，呼叫中心的成本显著降低，但销售能力明显提高，销售量增长了将近百分之百。效率的提高还使得客户满意度大为改观，客户评分在8个月内增长了4个评分点。 　　对于一般的客户，CRM的要求就是与他们建立起“学习关系”，即从客户那里了解使用产品遇到的问题、对产品的意见和建议，同时了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，据此建立起完整的客户需求数据库。在此基础上，进行一对一的个性化服务，透过资料分析了解客户隐性需求，以便设计出更新更好的产品。比如，你在订票中心预订了机票之后，CRM就会根据与你“交谈”了解的信息，向你提供唤醒服务、出租车登记等增值服务。 　　通用公司应用CRM系统后，客户服务代表可以共享客户信息，从而对客户实行交叉销售，进一步提高了销售业绩。作为前台的CRM系统与后台也有很好的连接，例如和柔性制造控制系统的连接，就使得客户的个性化需求能够很快地转化为车辆的生产计划；