市场营销学教学课件三教学讲义.pptVIP

第八章 市场竞争战略 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、分析竞争者的目标 三、判断竞争者的战略 四、评价竞争者的优势与劣势 五、估计竞争者的反应模式 六、进攻以回避对象的选择 一、识别竞争者 （一）行业竞争观念 销售商的数量和产品的差异程度 进入与流动障碍 退出与收缩障碍 成本结构 纵向一体化 全球化经营 （二）业务范围导向与竞争者识别 产品导向与竞争者识别 技术导向与竞争者识别 需求导向与竞争者识别 顾客导向与竞争者识别 ? 二、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 三、判定竞争者的战略 成本领先战略 差异化战略 集中战略 五、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 六、进攻与回避对象的选择 1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者 第二节　市场领导者战略 一、扩大总需求 二、保护现有市场份额 三、扩大市场份额 一、扩大总需求 1、开发新用户 2、开辟新用途 3、增加使用量 二、保护现有市场份额 1、阵地防