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连续剧式广告发展的研究 　　[摘要]本文从大众文化批判学派角度出发，对连续剧式广告的发展弊端进行了初步研究，发现连续剧式广告存在模式化严重、对产品功效宣传的异化和神化、对女性的贬抑、广告品牌、产品选择单一等问题，对连续剧式广告的发展提出了一些建议：创新题材内容，打破模式化、尝试打造新的女性形象、拓宽产品的选择范围。 　　[关键词]连续剧式广告 发展 研究 　　近年来，电视上流行起一种较为新颖的广告――连续剧式广告，它既是广告，又是连续剧，是一种独特的大众文化现象，但这种颇受欢迎的广告形式也存在不少问题，本文即从大众文化角度对其进行批判性解读。 　　连续剧式广告简介 　　（一）连续剧式广告的定义 　　“连续剧式广告是借用连续剧的特点，把一个完整的故事在情节发展的关键点分割开来，通过设置悬念的方式持续吸引受众关注的多集视频广告。”[1] 　　1999年台湾地区的和信通讯《轻松打?爱的选择》是我国第一部连续剧式广告，由任贤齐、侯湘婷、钱韦杉主演，共分为三集。第一集中小齐因车坏了在女友的生日会上迟到，被女友琳达误会嫌弃，之后郁闷的小齐在打保龄球时遇到了开朗热情的安琪，两人一见如故，故事在此戛然而止，广告中的画外音响起“小齐该选琳达还是安琪？由你来决定”。第二集中，小齐前往琳达家中道歉未果，在街头再次偶遇安琪，小齐买了一套和信“轻松打”产品送给安琪，安琪则邀请小齐去观看自己第二天的比赛，小齐答应了，这时小齐的手机响起，琳达来电话了……画外音再一次响起“小齐该选琳达还是安琪？”最后一集中，小齐向琳达表白，两人最终和好如初。广告以小齐在两个女孩之间进行爱情抉择的关键点作为剧集分隔符，将一个以爱情为主题的广告故事讲得一波三折，留给观众无限悬念。 　　（二）连续剧式广告的特点 　　1.故事性强。 　　连续剧式广告是连续剧与广告的完美结合，它和连续剧一样，都是以讲述故事为主的艺术形式。连续剧式广告每一集都是一个未完待续的故事，情节依次衔接。这种类型的广告总是将自己所要销售的产品巧妙地融入到故事情节中去，能够最大限度地吸引受众的注意力。连续剧式广告与系列广告不同，连续剧式广告每集剧情之间都有着密切的关联性，只看其中一集可能会让人摸不着头脑。而系列广告，单独观看其中的某一集，并不会影响受众对广告的接受和理解。 　　2.悬念性大。 　　很多广告都会利用悬念来吸引受众观看，连续剧式广告因为剧集较多，要吸引受众一直看下去就更需注重广告中悬念的设置。连续剧式广告的悬念一般都会设置在故事情节发展的关键点上，在这个关键节点广告戛然而止，让受众“欲知后事如何，请听下回分解”。这种以悬念推进故事发展的形式，就像侦探小说中埋下的伏笔，扑朔迷离、悬而未决更能够增加受众的好奇心。 　　例如彭于晏、桂纶镁的益达口香糖广告，两人在沙漠加油站邂逅，一句“兄弟”产生的误会让两人内心发生微妙变化，片尾的“待续”，让受众对两人的关系进展产生多种联想，对广告有了更多期待；随后几集中两人的甜蜜同行再到后来的醋意横飞、争论不休、女主的默默离开等，都在关键时刻戛然而止，出现“待续”两字，吊足受众胃口，受众想了解他们的感情进展只能观看广告的下一集。 　　3.互动参与性强。 　　相较于传统广告，连续剧式广告经常利用每集结尾处的悬念设置互动环节，引导受众参与剧情预测或抽奖活动，受众的投票甚至能左右剧中人物的命运与剧情发展，因此大大提高了受众的参与性。例如在和信《轻松打?爱的选择》中，每集结尾都号召受众拨打热线电话，帮小齐决定选择哪个女孩，这样一来极大地提高了受众的观看与参与热情。 　　连续剧式广告是一种较为新颖的广告形式，故事性极强再加上明星在剧中的精彩演绎，使其一推出便成为当时的热点话题。很多连续剧式广告便借助这种话题效应在网上发起抽奖、分享故事等活动，掀起更高的受?参与热情。例如彭于晏、桂纶镁的益达口香糖广告，就举行了微博抽奖活动，新浪微博用户使用话题#说不出的酸甜苦辣#发表爱情故事，分享微博后就有机会赢得各种精美奖品。这样的活动会引起受众之间的讨论进而产生情感共鸣，拉近品牌与受众之间的距离，增强受众对品牌的好感度。 　　4.播放平台多样化。 　　连续剧式广告既可以在电视上播出，也适合在网络上进行传播。近年来比较流行的做法是单集广告电视、网络两个平台同时播出，因电视广告时长所限，最终合集选择在网络播出。也有一些连续剧式广告将部分剧集放在电视平台播出，其余的剧集则通过网络播出，例如益达口香糖的《酸甜苦辣》篇，“该组广告中篇幅相对较短的《酸》与《甜》将在全国256个城市的电视台中播出，而《苦》和《辣》则将采用网络视频的方式与观众见面。同时，优酷、土豆、PPS、新浪视频和‘益达’活动官网也将会陆续播出这四段故事。”[2] 　　5、播出间隔长。 　　不同于微电