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逆向营销运作的探讨 　　摘要:逆向营销是由传统营销“自上而下”先制定战略后制定战术的思想转变为“自下而上”先制定战术后制定相应的战略,真正实现了顾客为主导的营销发展趋势。现代营销学之父菲利普?科特勒在营销新论中把逆向营销解构为逆向产品设计、逆向定价、逆向广告、逆向推广、逆向通路、逆向细分六大要素,并将这六要素渗透到4C的运作模式中。主要就逆向营销的运作模式、运作原则进行探讨。 　　关键词:逆向营销;战略;战术;运作模式 　　中图分类号:F713.50 　　文献标识码:C 　　文章编号:1005-569X(2010)05-0090-03 　　 　　1 逆向营销的运作模式 　　1.1 顾客消费评价是逆向产品设计的动因 　　传统营销的思维,是企业自身不改变,却试图改变市场,期望市场依自己的意愿发展。逆向营销是从改变企业自身、满足顾客需求的角度出发来设计产品的。企业必须以顾客消费评价(Comments)为依据,探究消费者真正的需要与欲求,并据此进行构思设计,才能确保营销的成功。 　　在当前的经济形势下,消费者个性化和独特化的趋势愈来愈明显,消费者行为从“被动选择”发展为“主动参与和设计”,不再受限于现有市场的商品。对企业而言,服务对象从大众改变为每个不同的消费者,生产方式从“及时单向生产”转变为“即时互动生产”,顾客消费评价将成为一种依据和经验,激发新的产品不断被设计和产生。因此,企业必须以顾客消费评价为依据,探究消费者真正的需要与欲求,并据此进行构思设计,才能确保营销的成功。 　　1.2 顾客成本是逆向定价的依据 　　顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本(Cost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等,顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 　　由于顾客在购买产品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足,因此,顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象,而逆向定价意在降低顾客成本,提高顾客总价值,为顾客创造更高的让渡价值[1]。 　　所谓逆向定价,是指企业在制定产品的零售价格和渠道价格政策时,先不去考虑自己的各种成本因素,而是针对消费者对此产品的价格敏感度和渠道商对这个产品在自己区域内市场上的可承受度,分别采取不同的区域价格策略,以满足消费者和渠道客户的实际需求的一种定价方法。这种方法的优点是能够制定出针对性强,既能为客户所接受又能与竞争对手抗衡的产品价格;它的缺点在于容易造成产品的质量下降和客户的不满,并导致客源减少。 　　传统思维的价格制定是以企业成本为基础的,而逆向营销的方式则使消费者在某种程度上,从价格的被动接受者转变成主动制定者或影响者。由市场信息武装的现代消费者可以根据自己的要求和现有市场价格水平,通过互联网向企业提出对所需产品或服务准备支付的价格。因此,企业正确的定价方法应该是依照消费者为满足其需要所愿意支付的成本。在这里,成本不单是指消费者所投入的资金,还包括消费者因投资行为而必须承受的心理压力,以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力等诸多方面。 　　1.3 沟通是逆向推广的方式 　　通过网站等营销中介,顾客可以要求厂商寄来折价券和促销品,还可以通过它们要求特定的报价,也可以索取新产品的免费样品,而中介机构则可以在不泄露个人资讯的情况下,把客户的要求转交给各公司。逆向推广倡导“许可式”沟通(Comunication),而不是“干扰式”宣传。因此,逆向推广活动将营销发展成为企业与顾客间的互动式对话和交流,顾客不再是广告宣传和各类促销形式的被动接受者或受害者,他们可以自己决定所希望的广告或拒绝其他广告,甚至可以是推广活动的倡导者和思路提供者。 　　在通道多元化的背景下,营销广告也发生着巨大的变化。在逆向营销中,要求企业产品广告内容以满足顾客心理需求和顾客喜好为标准,把消费者被动接受变为主动决定自己想看到哪些广告,把顾客需求的内容用顾客喜欢的方式传递给顾客,广告真正定位在消费者最关心的问题上。 　　原有的“广而告之”模式是由营销人员把广告推向消费者;逆向营销将以“针对性传播”模式来取代。在“针对性传播” 中,企业运用直接邮件或电话营销的方式,以此找出对某一特定产品或服务感兴趣而且具有高度赢利能力的潜在客户。将来顾客可以主动决定自己想看到哪些广告,企业在寄发广告之前必须先征求顾客的许可,企业甚至可以运用资料库中的资讯在网站上为顾客推出