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邮政报刊零售业务数据库营销的策略 　　摘要：文章阐述了广州地区报刊零售市场的现状，并结合广东邮政在广州地区报刊零售市场的竞争力，客观评价了广东邮政开展报刊零售数据库营销的作用，提出了数据库营销的相应措施，探索了内部运行支撑体系的建设途径，科学地评估了报刊零售数据库的营销效益。 　　关键词：报纸；期刊；零售；数据库；营销 　　中图分类号：F61　文献标识码：A 　　文章编号：1007―5399(2011)01―0013―02 　　 　　在“渠道为王、效益为先”的报刊零售市场，谁掌控了终端渠道，谁就拥有市场的话语权。随着市场竞争的日益激烈，发行渠道逐步开展数据库营销活动，分析挖掘数据，提炼运用数据价值，确定代销报刊的配送区域与数量。数据库营销被报刊零售市场运用后，显示出降本增效和提升市场竞争力等作用，逐步被发行渠道所重视，成为继终端渠道之后另一市场制胜法宝。 　　广东邮政被广州地区零售报刊市场逐步边缘化的同时，报刊零售业务的发展对广东邮政报刊发行业务具有战略性作用，关系到邮政报刊发行业务的存亡。为此，广东邮政有必要转变发展方式，运用数据库营销策略，有规划、有步骤地抢回市场份额，扭转报刊零售发展不力的被动局面，实现报刊发行的可持续发展。 　　 　　1　数据库营销对发展报刊零售业务的作用 　　 　　广州地区报刊零售市场除覆盖广东地区外，还辐射到整个华南地区，汇集了众多报刊发行渠道，包括报刊社发行公司和个体批销户等。广州地区报刊零售市场已成为市场参与者的必争之地，绝大多数批销户从广州市场起步，逐渐扩展到全省乃至华南地区，如广州的如荼公司、小河流公司和金榜公司等。 　　广州地区零售报刊渠道网络主要由报刊配送队伍和报刊亭(点)销售终端组成。其中，配送队伍有些从属于报刊社，有些是附属批销户，还有一些配送员。除本地出版的畅销报纸配送外，市场上的配送中坚力量为从属于批销户的配送队伍。报刊亭(点)终端渠道主要由报刊亭、地铁和便利店等渠道组成。其中，广州报刊亭是由广州新华书店控股、广州日报参股，市政府认可的报刊亭管理公司所有。该公司除少数报刊亭网点自营外，绝大多数报刊亭通过“外包他人，收取租金”的方式经营，重点开发报刊亭亭身广告，暂不涉及报刊亭的具体货源组织和经营问题。地铁、便利店等特殊渠道的经营权基本归属各经营方所有，渠道配送方面以金榜公司和如荼公司为主。 　　广州市场上活跃的合法零售报刊约有800种，其中包括约700种期刊和100种报纸。除报刊社拥有自身出版报刊的主发权外，绝大多数的报刊主发权被批销户控制，其中报纸以小河流公司为代表，如荼公司在国内期刊占有绝对优势，港澳台期刊则以金榜公司为代表。 　　广州地区云集了众多批销户，他们与邮政既存在合作关系，也存在竞争关系，但更多表现为竞争关系。这些批销户利用广州市场获得的利益资源，进行全省网络布局，蚕食邮政份额，使邮政零售报刊业务逐步边缘化。 　　广东邮政只有在广州地区与他们展开正面竞争，才能有效巩固全省邮政市场份额。此外，广东邮政在未得到配送队伍和终端销售渠道的有效支撑，也无报刊主发权优势的情况下，只能转变发展方式，借助数据库营销手段，建立邮政报刊零售数据库，开展主题营销，更准确地把握客户需求信息，强化与渠道的互动，最大程度拉动邮发报刊的销售力度，积极参与市场竞争，实现市场三赢的目标：一是提高渠道的销售效益；二是降低配送运输、滞销损耗等成本；三是提高目标报刊的有效发行率，拓宽与上游客户的合作空间。 　　 　　2　因地制宜地实施数据库营销措施 　　 　　2.1　确定目标客户群体及数量 　　 　　2.1.1　目标客户群体 　　活跃在广州地区报刊零售市场的批销客户和终端经营者普遍学历不高，年龄跨度大，熟悉市场运作。绝大部分特殊渠道的经营者并不熟悉市场操作。 　　 　　2.1.2　目标客户数量 　　一是覆盖广州地区全部批销客户，重点包括海印南广州图书批发市场一带的期刊客户和南方日报社一带的报纸客户；二是报刊亭，重点包括广州市区内3000个报刊亭(点)；三是特殊渠道，重点包括便利店、超市、地铁等特殊渠道。 　　 　　2.2　先易后难地分步建设数据库 　　初期主要工作是针对目标客户群体，收集数据信息。数据来源主要是邮政零售部门的业务数据库，业务数据库记录了与客户业务往来的合作数据。周长期的业务重点是个体户批销业务，因此记录的数据以个体户的业务往来信息为主，对终端渠道销售和合作批销客主要配送范围等具体数据信息的记录基本空白。 　　基于上述情况，可遵从“先易后难，分步推进”的操作模式，不断收集与更新数据库数据，为开展数据分析挖掘工作奠定基础。第一，从现有批销客户人手，收集客户的经营、资产情况和主要经营产品，与其他非邮政同行合作的深度与广度，市场信誉度及同行