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“抢滩”移动商务 　　智能手机改变了人们的消费方式，商家面临艰难抉择：逆水行舟，不进则退。 　　 　　你可能还没听说过shopkick这款应用程序，但这款程序能说明传统零售业正面临很多戏剧性的变化。这是一款能在iPhone上运行的应用程序，shopkick会为消费者提供“kickbucks”作为优惠券，当客户走进百思买(Best BUy)、美国鹰(AmetiCan Eagle)、梅西百货(Macy’s)或其他加盟零售商的店面时，可以向商户出示该优惠券。满足某些特定要求还可以取得额外的优惠券，比如用iPhone拍摄店内试衣问里的海报。“kickbucks”优惠券可以兑换成礼品卡或是用于慈善捐款。此外，消费者可以在百思买向收银员出示iPhone上的shopkick，从而立即享受折扣。 　　结合全球定位系统(GPs)的定位功能、手机的普及以及网络营销的创造力，shopkick和许多类似的应用程序正在改变着人们的消费行为。经济疲软，很多人在消费时变得犹豫不决。零售商们为了赢得更多的客户群而展开竞争，而这些新技术的应用将进一步分化零售商。商户越早进入移动电子商务渠道，在实际消费环境中影响消费者的机会就越大，因为移动电子商务能赋予消费者强大的“即时”分析能力。迟迟未进入移动电子商务领域的商户会发现，越来越多的消费者只是从他们店门口走过，转而运用智能手机来查询点评并比较价格，然后选择进入竞争对手的店内。总之，移动电子商务模糊了网络与实体店的界线，将一些貌似不相干的业务联系在一起。对于很多零售商而言，网络第一次成为关键的销售工具。但对于另一些商家而言，却是极其危险的。 　　 　　迅速扩张的市场 　　 　　虽然移动电子商务刚出现不久，但已经开始有所作为。最近，针对美国消费者的移动电子商务使用习惯和态度，博斯公司进行了调查。结果显示，15％―20％的消费者目前正在使用手机和个人数字助理(PDA)查询价格并比较各类产品，25％的消费者表示会在将来进行尝试。而且，预计今年美国及“欧盟三国”(英、法、德)的零售收入中将有10％―15％(约3400亿美元)会受移动电子商务影响(见下页图表)。 　　美国和欧盟的智能手机(包括iPhone、Android手机、黑莓等)普及率目前分别是17％和15％，预计将在2014年分别达到74％和43％。即使仅仅考虑到智能手机普及率上升这一点，消费者使用移动电子商务渠道的比例以及零售收入受到移动电子商务影响的比例都必将上升。预计，到2013年，半数在零售店消费的客户都将在购物时使用智能手机。 　　一些零售商已经运用移动电子商务创下了骄人的销售额。2010年7月，亚马逊(Amazon)称，包括Kindle电子书在内的移动电子商务平台已经在全球范围内为其带来了10亿美元的年收入。同样，eBay预计该公司2010年的移动电子商务销售收入将在15亿美元到20亿美元之间；eBay移动电子商务渠道每两秒钟就能售出一件商品。那些左右摇摆的零售商在考虑是否加入移动电子商务大军时，正面临巨大诱惑，因为移动电子商务渠道的客户忠诚度正在迅速提升，移动电子商务的老客户回头率是电子商务的三至四倍。 　　同时，势头大好的Facebook也已进军移动电子商务领域。2010年8月，Facebook推出了“Places”服务，该网站上的5亿用户可以在个人主页上透露他们当前所在的位置。而零售商恰好可以利用这项服务来提供产品，开展针对性的销售活动，并影响用户的消费理念。消费者可以在网上与在线的朋友一起对考虑购买的产品进行讨论，比较网上的点评并查询附近同类商家的商品价格。目前已经开始运用Facebook该项服务的商家包括美国服饰(American Apparel)、百思买、戴尔、梅西百货、西尔斯百货(sears)以及沃尔玛等。在博斯公司的调查中，多达85％的客户认为零售商应该更好地将社交网络与移动电子商务进行整合。 　　 　　同步体验 　　 　　在真正的移动电子商务环境中，所有渠道都不是孤立存在的。相反，为了迎合信息灵通且能灵活运用各种数码产品的消费者，零售商需要设计出全方位的购物体验，创造一个全新的电子零售生态系统。亚马逊的移动电子商务是个不错的例子。在线零售商将各类电子商务以及移动电子商务渠道中的购物车进行了实时同步；如果消费者在智能手机上将CD放入了购物车，那么当消费者使用手提电脑时，依然可以在购物车内找到该款产品。在亚马逊移动电子商务的首页上，消费者可以找到个性化的建议，看到以往的购物记录，并方便地看到产品点评以及产品推荐。在移动电子商务方面，亚马逊最引人注目的成果是一款名为“Amazon Remembers”的应用程序。消费者可以拍摄他们在商店里看到的任何产品(或是家里现成的物品)的照片，然后零售商会在几分钟内将亚马逊上