行业竞争跟竞争对手分析解析（ppt 51页）.ppt

宏观环境因素变化推动5个力量的变化 * 政 府 技 术 经 济 社 会 战略与行动使竞争状况变化 来自 中国最大的资料库下载 驱动力的分析 识辩对未来1-3年有重大影响的驱动力，通常这种力量不会超出3-4个 评价这些力量会造成什么结果（十分有利还是十分不利） 驱动力的一般类型 使行业增长率长期变化 使购买者变化 产品革新 技术变化/工艺过程创新 市场营销创新 主要企业进入/退出 技术诀窍 驱动力的一般类型 行业全球化 成本与效率改进 标准化产品变为差异化产品，或反过来 新的宏观调控政策/政府立法 社会关系、态度和生活习惯的改变 不确定性因素变化与风险 战略群体分析 战略群体（Strategic Group）指行业内在同一战略要素上采取相同或相似战略的一组企业。战略要素包括技术领先的程度或产品质量的标准，或价格策略，或分销渠道的选择，或销后服务的形式和程度，…… 行业吸引力不等于某一战略群体的行业吸引力，同一群体内企业的机会/威胁是相同的，因此，同一行业中的多个战略群体，存在一个机会/威胁结构的变化 转移壁垒——同一行业中，企业从某一战略群体转移入另一战略群体，存在转移壁垒 战略群体分析有助于 企业识别直接竞争对手 战略群体图(Strategic Group Mapping) 战略群体图用以判断哪些企业处于优势,哪些企业处于劣势 战略群体由行业中竞争方法类似的企业组成 例：中国大陆境内家电行业战略群体图（1998） 窄 宽 综合技术能力与品牌 高 低 产品线宽度 菲力蒲 索尼 松下 夏普 LG 西门子 伊莱克思 海 尔 小天鹅 荣事达 澳科玛 春兰 长 虹 TCL 康 佳 美的 新 飞 …… 长岭 上岭 华凌 乐华 西冷 …… 例：美国药物行业战略群体图 科研创新水平 高 低 低 高 全国各地 药厂 普通 生产厂 专利处方 生产厂 药品处方要求 例：美国药物行业三类战略群体的五种竞争力量差异 * 专利处方生产厂战略群体 全国各地药厂战略群体 普通生产厂战略群体 购买者讨价能力 低 (按医生处方购药) 中等 (零售商选择厂家品牌批量购进) 高 (多数品牌药品无差异,顾客选择范围大) 供应商讨价能力 多数情况下无能力 (生产厂对关键原材料一体化经营) 低 (供应商获得的优惠折扣很低) 适中 (对成本敏感，供应权在供应商手上) 新进入者威胁 十分低 (专利保护和药物供应方式限制了新进入者进入) 中等 (市场需求量大，新的品牌会进入) 十分高 ( 新进入者很易进入该群体 ) 替代品威胁 低 (高档药品常按最大成本效益来处理) 十分高 (有多种替代品) 中等 (新药品要有专利登记，不允许仿制） 企业间竞争强度 中偏低 (专利保护下防止了企业间恶性竞争) 高 (竞争来自于各厂的产品质量差异) 高 (低成本竞争) 战略群体图绘制技术 同一战略群体内的企业通常有以下2个至多个竞争特征： 价格与质量相同 市场在同一地理位置 一体化程度相同 产品线宽度差不多 强调销售渠道开发 提供类似的服务 采用相同的生产技术 战略群体图绘制技术 第一步：比较行业中各企业的竞争特性变量（如质量/价格/地理覆盖范围/垂直一体化长度/产品线宽度/分销渠道选择/服务程度） 第二步： 选用两个差异化大/重要的竞争特性变量建立两维平面图 第三步： 采用相同（或类似）战略的企业列为一组 第四步： 各组以圆表示在两维平面图上，圆面积大小或圆直径大小表示某组企业在行业总销售量中所占的分额 绘制步骤 战略群体图绘制时的变量是选择原则 所选择两变量不应高度相关，而应有明显差异 所选择两变量不一定要定量化或连续 各圆大小亦可以按相对规模表示 行业中若有2个以上差异化大的或主要变量，应分别用两两变量绘制多张战略群图 注意 驱动行业变化的竞争力是常来自处于优势竞争地位的