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高端数码产品奢侈性群体感知的研究 　　摘要：为了研究不同同龄群体对高端数码产品奢侈性感知的差异，本文搜集了283个关于消费者对高端数码产品的奢侈性感知等级，以及价格弹性与购买动机的数据样本，结果表明，不同的同龄群体对高端数码产品的奢侈感知存在显著差异；被认为是必需品的高端数码产品相对缺乏价格弹性，而被认为是奢侈品的高端数码产品在产品涨价后更容易被放弃消费；不同的同龄群体购买高端数码产品的动机各不相同，购买行为会降低消费者对高端数码产品的奢侈性感知。 　　关键词：群体感知；购买动机；奢侈；数码产品 　　中图分类号：F0632 文献标识码：A 　　收稿日期：2012-11-16 　　作者简介：袁安府（1967-），男，湖北枣阳人，浙江工商大学工商管理学院教授，研究方向：企业管理；黄佳（1989-），女，河南驻马店人，浙江工商大学工商管理学院研究生，研究方向：企业管理；邵燕梅（1986-），女，四川泸州人，浙江工商大学工商管理学院研究生，研究方向：企业管理。 　　基金项目：浙江省自然科学基金项目，项目编号：Y6110116；浙商研究中心基地课题，项目编号：11JDZS01YB。 Holbrook和Schindler[1]的研究发现人们一生的生活风格是由他们在青少年时期的经历决定的，产品开发人员与市场营销人员需要了解不同的同龄群体对产品或服务的感知差异，开发出有针对性的产品，并开展相应的市场营销活动。另外，从同龄群体的角度，William E. Hauck 和 Nancy Stanforth[2]对日用消费品的奢侈性感知的差异进行了研究，发现不同的同龄消费者对日用消费品的奢侈性感知存在显著性差异。本文拟对不同的同龄群体对高端数码产品奢侈性感知差异进行研究，以探究我国不同年龄的消费群体，对产品奢侈性感知是否存在显著差异以及何种差异，旨在对高端数码产品的开发与市场推广提供参考。 　　一、理论分析与研究假设 　　（一）同龄人群以及同龄人群消费偏好 　　人们在“关键时期”（青春期晚期和成年期早期）所经历的事件往往会对他们一生的购买行为产生决定性影响 （Ryder，1965； Meredith and Schewe，1994）[3]。同龄人群（同龄群体）指的是在这一“关键时期”共同经历了相同外部环境的一群人所组成的群体（Ryder，1965； Meredith and Schewe，1994） [4]，同龄人群这个概念建立在这些人都深受其在“关键时期”所经历事件的影响假设之上。Schuman and Scott （1989）[5]对1 400多名美国人进行了调查，研究的结论是：虽然调查对象来自不同的同龄人群，可是统计到的事件都主要发生在他们的青春期晚期和成年期早期。Schuman and Scott （1989）还发现人们甚至能举出这些事件是如何对他们的个人经历产生影响的，这就说明这些事件很有可能会影响他们的未来。 　　Holbrook和Schindler （1989，1996） [6]的研究表明青年时期是一个人一生消费理念形成的关键时期，消费者的态度受“关键时期”所流行的东西的影响，青年时期流行的文化产品会影响其对音乐、电影以及其他娱乐形式的一系列的消费偏好。虽然“年轻人”的定义相当广泛，但Holbrook和Schindler发现消费者最容易在14岁为音乐着迷，在23岁形成对电影明星的迷恋。同样对服装的偏爱也发生在青年时期（Holbrook and Schindler，1994，1996）[7]，Twitchell等（ 2003）[8]后期的研究发现类似的现象也发生在其他商品和服务上。这些学者的研究都显示：如果不是消费者“关键时期”的生活必需品，那么他们一生都会将这些产品视为奢侈品。消费者越是年轻就越有可能拥有一堆上辈人所没有的商品。当然也有学者（KENDALL GOODRICHA，TAMARA F MANGLEBRG，2010）[9]认为上一代的消费观念会影响下一代，不过这种影响已经很小了。由于同龄人群拥有很实用的市场细分方法（Noble and Schewe，2003）[10]，瞄准某一年龄层可以有效帮助开发商提供更符合需要的商品与服务，对制定相应的市场营销活动也非常有益。如能对同龄人群的消费变化进行跟踪和预测，就能有效地满足市场需求（Schewe and Meredith，2004）[11]。 　　2013/09（二）高端消费品与高端数码产品 　　高端消费品是指质优、价高，能够批量生产，工艺上乘的商品，它们介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿，属于广泛意义上的奢侈品。从历史上看，所谓“奢侈品”就是被看做是罕见、稀少，并且仅提供给少数精英阶层的东西（Nueno and Quelch，1998）。19世纪