“财智交融·基业长青”－－融基大厦全案企划推广案例例子.docVIP

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 “财智交融·基业长青”－－融基大厦全案企划推广案例 案例要点： 　　一、两次借势，奠定佳绩。 　　1、借势竞争对手。巧妙借助竞争对手炒作的两种概念，顺势提出“双核心地段”，既有效地吸引了目标客户的关注，又压制了竞争楼盘的气势； 　　2、借势“神舟5号”。凭籍敏锐的触觉，率先窥探到媒体的焦点，于2003年10月16日当天抢占了《济南时报》的头版，为项目的宣传推广起到了极大的推动作用。 　　二、低投入、高产出的企划典范。投入推广费用不足20万元，取得了几近清盘、逾1亿元的业绩。 　　一．产品定位及营销策略 　　1.产品简介 　　二建·融基大厦位于山东省会济南市花园路168号，规划面积约6.8万㎡，大厦一期（西座，3.4万㎡）定于2003年10月17日正式开盘。 　　开发企业济南二建集团为济南老牌建筑企业，曾荣获各类建筑大奖数十个。但作为开发企业，这是它第一个纯市场项目，对于其企业形象而言，融基大厦的成功运作与否显得意义重大。 　　2.潜心调研，锁定“商”“投” 　　融基大厦为高层临街商住两用项目，一期总占地不足4000㎡（容积率较高），地上26层，地下两层，一层8户，户型有114—176㎡四种；项目周边各类金融、科教、商务、娱乐、交通等配套设施较为完善。 　　在对项目属性、户型定位、竞争项目和主要辐射圈客户群进行了调研分析后，我们发现融基大厦的功能属性更倾向于办公而不是居住；细化调研后，我们将主要目标客户群锁定为： 　　a、在济南东部创业发展的、规模15人（公司总部稳定办公人员）之内的中小发展型商务公司； 　　b、长线型投资客户，既购买物业后以长期出租为投资收益方式的客户。 　　我们预计商务办公类+投资类客户所占比例至少在8成以上。 　　3.竞争环境白热化 　　融基大厦附近竞争激烈，8分钟车程范围内，各类商住、纯商项目达7个之多（若包括不反对办公用途的纯住宅项目，则周边项目数量将达到10个），在售供应总量不低于70万平米，销售单价及单位总价较为接近。竞争激烈，稀有客户资源被激烈争夺，周边项目广告投入普遍较高，以□□□为代表的几个项目都在短期内投入超过百万元的广告费用。 　　周边部分项目已成现房或主体工程竣工，对部分急需用房的部分客户有强大的吸引力，占得了市场先机。 　　而济南的房地产项目普遍存在性价比不高、同质化严重的情况，且受区域经济总量及购买力限制，单位总价超过50万的项目销售普遍缓慢。 　　4.市场推广目标 　　目标客户认同本案的动机： 　　·认同本案规划设计功能及附加价值优于附近其他个案 　　·与竞争个案比较后，认同本案价值 　　·区域性客户想在此长久发展者 　　·认为本区域具有远景、地段发展有升值潜力 　　·信赖开发商的企业规模和经济实力 　　目标锁定：30-50岁的事业有成的精英群体，男性为主。 　　以项目为核心，半径1.5公里范围内各类商务公司。 　　摆脱“商住楼”名声不好的尴尬境地，以项目的形象广告为主，重点推广 “财智交融 基业长青”的项目推广理念和产品特征，结合细买点进行宣传；塑造项目市场差异化特征，形成项目特有市场个性，以促进消费者对项目的关注；选择主流媒体，集中推广宣传。 　　5.销售指标与预期市场占有率 　　客户与我们的计划是：9个月内（截止2004年6月）实现一期95%销售率，销售均价底限3800元/㎡，预期回收资金不低于1.3亿元。 　　济南市2003年房产销售总额约为50亿元，其中绝大部分份额为住宅产品，商业用房所占比例约在20%左右；因此，若在计划内实现销售目标，我项目市场占有率应在10%以上。 　　6.塑造企业品牌 　　力争通过此项目的运作，使二建·融基置业成为一个知名企业品牌，并呈现出极具前瞻性和人格化的风格特征；迅速提升开发商的品牌形象，强化企业诚信度。 　　7.消费者/顾客满足 　　为消费者塑造并提供高品质、高性价比、高升值潜力的房地产产品，在功能属性和心理感受上全面满足目标客户群的切实需要，无论自用或是投资，均以在此购房置业为荣。 　　二．市场推广策略 　　1.演绎“双核心地段” 　　理性概念，“地段”支撑。融基大厦所处位置恰好是被济南多个项目爆炒概念的CID（科技商务中心区）和东部CLD（中心生活区）的中间地段，鉴于地段的重要性和特殊性，并针对商务客户和投资客户这样一个理性群体，我们拟定了“CID/CLD双核心地段建筑典范”这样一个理性推广概念。周边竞争项目的概念炒作在这个时候，恰恰已为我们“双核心地段”概念的提出和推广打下了完美的基础。（区位图如下） ? 　　2.价格策略 　　定价遵循两条原则：1、低开高走