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中国奢侈品行业剖析 　　[摘 要] 中国消费者奢侈品消费心理特征表现为：追求自我实现的消费心理；炫耀性消费心理；从众性消费心理；模仿性消费心理；情绪性消费心理。近年来，中国奢侈品消费有所下降，但是比起一些经济萧条的欧美国家，中国奢侈品市场仍然是最值得期待。企业应通过注重培育品牌的知名度、追求差异的产品和服务、引导奢侈品消费者向体验型消费转变以及运用名人效应等对策，提升自己来满足中国奢侈品消费。 　　[关键词] 中国；奢侈品行业；分析 　　[中图分类号] F713.5 [文献标识码] B 　　一、中国奢侈品行业概况 　　奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，”即非生活必需品。而从经济学的角度出发，可以通过商品本身的价值与品质的比值对其进行衡量。理论上来讲，奢侈品即是该比值较高的商品。因此，奢侈品的消费可以定义为一种高档消费的行为，这本身并无褒贬含义。 　　意大利奢侈品行业协会发布在2014年发布的《全球奢侈品市场监控》报告中指出，全球个人奢侈品消费增速只有2%，为2009年以来最低，呈现不景气状态。究其原因，除了一些经济低迷及管理方面的因素之外，质量问题屡次曝光也让不少消费者丧失信心。对于一个品牌来说，当产品的品质与光环形成强烈反差时，无疑会对其销量产生巨大影响。同时，全球政治经济领域发生的一些大事也为奢侈品行业产生一定冲击。 　　事实上，虽然中国奢侈品消费受到上述因素的影响产生一定波动，但是“Made in Italy”、“Made in France”的印象仍然让不少消费者不断地追随着自己热爱的品牌。即使一些数据显示中国奢侈品消费有所下降，但是比起一些经济萧条的欧美国家，中国奢侈品市场仍然是最值得期待。因此，全球各个与奢侈品相关的企业都在想方设法地“讨好”中国消费者。为何中国奢侈品消费在不景气的状态还能占据如此高的消费比重？ 　　二、国内奢侈品市场需求分析 　　奢侈品，具有品牌强势的特性，这就决定了其消费者一般为那些品味和精神追求等方面都与之相契合的社会精英人士。人们的生活水平会随着社会的发展和进步而不断提高，他们的购买动机自然也会不断发生变化。一种产品要被定义为奢侈品，需要满足以下三个特点：一是稀缺性；二是与消费者生活方式及文化价值相契合的产品诉求；三是与该诉求相匹配的产品品质。因此，奢侈品具有非生活必需品的特质。从马斯洛的五层需求分析我们可以看到，奢侈品满足的需要为较高层次的自尊需求和自我实现需求。 　　马斯洛的五层需求结构图 　　综上所述，中国消费者奢侈品消费心理特征可以归结为以下几点： 　　（一）追求自我实现的消费心理 　　在中国，消费者的传统观念认为一分钱一分货，而奢侈品必然具备高品质的特征，在质量上没有任何妥协。因此，理论上来讲，奢侈品的高品质对应高价格是理所当然的。然而事实上，高消费能力的收入层次对应高品质的生活是理所当然的，对于那些具有高收入的人来说，奢侈品消费更是一种生活方式。他们会习惯性的选择符合他们个性偏好的品牌和产品，优雅而时尚，完美的地满足了他们对生活品味的追求，而不是随波逐流，这也是一种自我实现的方式。 　　（二）炫耀性消费心理 　　近年来，伴随着中国经济的快速发展，一部分人在较短的时间内完成了财富的积累，于是贫富差距越来越大，富裕阶级开始出现。与此同时，在财富持续不断膨胀的过程中，他们需要通过一些方式来获得一种社会的认同感。因此，为了彰显自己的身份、地位和品味，富裕阶层成为了奢侈品的主要购买者。换言之，可以把奢侈品理解为一种财富和成功的象征，是一种承载着反映社会地位和生活水平高于大众职能的符号，而这一切都是大部分人的目标，从而出现大家对奢侈品趋之若鹜的现象。 　　（三）从众性消费心理 　　消费者在选择自己所需要的商品时，常常会受到他们的影响，产生一种从众心理。换言之，他们的消费行为不完全是自己选择的结果。他们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。因为当处于同一阶层中的某个体发现自己的行为和意见与该群体不一致时便会感受到一种无形的压力，这就促使他趋向于与群体一致，“从众性的消费”便产生。因此，高档写字楼有大批全身名牌的白领出现也就不难解释了。 　　（四）模仿性消费心理 　　人们常常模仿自己的朋友、同事或者其他崇拜性群体的社会行为和经济行为。研究表明，中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响，因为他们很难对所面对的商品的内在价值和品质做出准确的判断，特别是崇拜性群体的消费示范行为，会直接引起消费者的模仿行为，并会让消费者感到愉快。这就是为什么许多品牌会不惜花费一笔很高的费用来邀请明星做代言人。由此，我们可以理解那些收入并非很高的年轻群体为什么在只花几十或几百元买一件普通的衣服却愿意花上