对农村居民旅游动机和行为偏好实证研究——以湖北省嘉鱼、孝感为例.docVIP

对农村居民旅游动机和行为偏好的实证研究——以湖北省嘉鱼、孝感为例-旅游管理 对农村居民旅游动机和行为偏好的实证研究——以湖北省嘉鱼、孝感为例 陈巧林 （湖北工业大学，湖北 武汉 430079） 【摘要】农村居民旅游日益活跃，但出游动机及行为偏好产生较大差异，以湖北嘉鱼、孝感两地为例进行实证分析发现，两地农村居民出游特质日益凸显。通过在产品、价格、促销和政策等多方面的思考及发掘，在乡村旅游科学发展指导下，农村居民旅游将逐渐兴盛。 关键词 农村居民；旅游动机；市场开发；行为偏好 Doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.02.004 作者简介：陈巧林（1980-），女，汉族，湖北枝江人，湖北工业大学商贸学院讲师，研究方向：旅游消费者行为。 农村居民旅游是现代旅游的又一增长点，随着国家对三农问题的重视，农村经济加快发展，农村居民的收入、生活水平和消费水平都有了质的改善，消费观念和价值观念也逐步更新发展。然而，目前我们对农村居民旅游市场的认识和开发程度远远不够，缺乏深入系统的分析。通过对湖北省孝感和嘉鱼两地的农村居民旅游行为进行实证研究，了解农村居民的出游动机和行为偏好特点，为从多方面开发农村居民旅游市场提供策略指导。 一、相关研究综述 近十年有部分学者尝试对农民旅游者进行了不同程度的研究。在农村居民旅游动机和消费行为方面，刘艳、殷红梅（2010）对贵阳市花溪区的农村居民进行了调查，研究表明旅游动机对其旅游目的地的选择有显著影响，不同动机类型的旅游者，在旅游目的地的选择上也有所不同。另外，农村居民出游的季节性比较强，出游半径较小，目的地选择多以大城市为主[1]。张玉红、李容（2010）对农村居民旅游需求特征进行了分析，结果表明，农村居民愿意支持农村旅游市场开拓发展，旅游产品类型以观光型为主，理想花费较低，出游距离多以省内游为主[2]。叶延琼、罗宇萍、章家恩（2011）对珠三角及粤北地区农民出游的动机及特征进行了分析，研究发现，受经济水平差异影响，农民在出游动机、出游方式、出游交通工具选择以及出游花费上差异比较大；两地农民普遍对旅游的态度认知比较好，在出游偏好上呈现出一致性[3]。罗栋（2013）实证分析表明，我国农村居民人均纯收入对人均旅游支出具有直接影响，但对出游率和旅游购买力影响不明显；农村居民的人均旅游支出水平还相对比较低，富裕地区和贫困地区的消费水平地区差异还比较明显[4]。 在农村旅游市场开发方面，叶德珠，廖卫华（2008）从时间偏好的角度解释了农民旅游消费不足的原因及形成机制，并据此在旅游产品设计、定价和宣传促销方面提出了创新性的策略[5]。刘小泉（2009）从闲暇时间、旅游动机、农民收入、交通条件和农村居民素质等方面分析了农村居民旅游市场开发的可行性，并提出一系列有效可行的市场开发策略，如旅行社应采取合适的营销渠道、开发适销对路的旅游产品、提供优惠价和重视口碑宣传、提供优质服务等[6]。王琳琳（2013）指出了我国农村旅游市场的发展现状，农村居民出游多为探亲访友、消费能力不足、消费结构单一、出游时间短且集中，针对此特点从政府、企业各方提出了相应的开发策略[7]。 总体来看，国外专门针对农民旅游的研究成果鲜见，而中国国内因为社会制度和国情的特殊性，农村市场是一块潜力巨大的蓝海市场。近十多年在农村居民旅游方面也有了一些研究成果，主要集中在居民出游动机、出游行为以及农村居民旅游市场的开发现状和对策研究上。基于此，本论文主要以实证的方式调查分析农村居民旅游动机及其对农村居民旅游行为所产生的影响，了解不同动机类型的农村旅游者在行为偏好上呈现出何种特点，进而针对性地提出相应的营销组合策略，促进农村旅游市场的开发。 二、研究设计 （一）调查及测量工具 本研究采用问卷调查的方式进行。整个问卷设计包含三部分，第一部分为人口统计学部分，包含性别、年龄、收入、家庭构成、学历，第二部分，是出游行为偏好的测量，本部分根据旅游消费者的购买决策程序理论前四个阶段，结合农村居民出游行为的实际情况进行设计，分为四个环节，大部分采用选择题的形式。第三部分，是动机部分，采用的是根据推拉因素所设计的修订过的动机量表，用来测量农村居民的出游动机。 （二）案例地和对象选取 作为中部地区较大的一个省份，湖北省在“灵秀湖北”主题形象的推动下，旅游产业发展大步向前，助推湖北经济发展。与此同时，在新农村建设扎实推进的基础上，农民生活水平不断提高，旅游需求也日渐旺盛，农民旅游市场迅速成长为一大片待开发的蓝海。而选取孝感、嘉鱼作为案例地，是因为他们都是湖北广