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便利店营销优势剖析 　　摘 要：以便利店的起源、发展和特点为研究，探析便利店在中国市场上所体现出的营销优势。便利店作为一种新型业态，进入中国的时间并不长，但因其适应了消费需求的发展变化，有利于中国零售业的改革。因此从长远的眼光和经济发展的趋势看，便利商店在中国必然会有一个大发展期，这是商业销售方式变革和零售业态调整的必然趋势。 　　关键词：便利店；零售业；营销优势 　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）16-0126-02 　　便利店，英文简称CVS（Convenience Store）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，由美国桑斯兰德公司（Southland Ice Company）于1927年创立原型，继而衍生两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店。前者在日本、中国等地得以发展并成熟，后者则在欧美地区较为盛行。便利商店是出售周转率高的便利商品的小型商店，它具有食品杂货店的便利特征，是超级市场与普通百货店相结合的销售方式和经营管理技术的零售商业组织。便利商店是既有食品杂货供应的便利，又使用超级市场的销售方式和经营管理技术的零售商业组织，是以“便利”作为吸引顾客为主要手段，来满足顾客简单购物和应急之需的一中零售业态；便利店由于其对消费者需求满足的特殊功能，已成为世界上发展十分迅速，又具有很大市场竞争力的零售商业业态。 　　便利店是一种既传统又新型的零售业态，其及时、便利、有效的特点在中国市场中具有较强的竞争力。中国零售业市场广阔，发展空间巨大，便利店的经营模式为中国中小零售商的发展提供了一种新的趋势和思路。按照零售轮转理论，当一种新兴的零售业态出现时，总是采取低价位、低毛利、低市场地位的三低政策来使这一新兴业态逐步走向成功。近些年来，中国的传统零售业，因其先天性固有缺陷造成的成本高、价格高、利润低等从而受到新兴零售业态的挑战。尽管短时期内新兴业态并不能完全取代传统业态，但自1993年以来，以超市、便利店、仓储店为代表的新兴的现代零售业态在中国得到了迅速发展，并显示出了比传统业态更为强劲的生命力，其中便利店以其独特的营销优势在短期内获得了迅速的发展，内在的优势使其短短数年间在中国大地处处开花，呈现出一片繁荣景象。 　　便利商店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积在50-150m2不等，营业时间在15～24小时，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主，80%的顾客是目的性的购买。便利店的兴起不是偶然的，而是缘于超市的大型化与郊外化，如超市远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大，商品品种繁多占用了购物者大量的时间精力；结账时需要忍受排队等候之苦。于是人们需要一种能够满足便利购买需求的新型业态来填补空白。而便利店的特点正好与之相符：第一，距离的便利性。便利店布店密集，在选址上尽量靠近目标消费者，其商圈范围在500米左右，顾客一般只需步行5～7分钟便可到达店面。第二，时间的便利性。便利店为消费者提供“Any Time”的服务，营业时间一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日。便利店可随时满足消费者的各种需求，与其他零售业态相比，这是便利店最具竞争力的核心之一。第三，购物的便利性。便利店商品主要是以人们日常购买频率较高的大众商品为主，便利店突出的是即时性消费、小容量、急需性等特性。超市的品种一般在2 000～3 000种左右，与超市相比，便利店的卖场面积小，商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账排队的现象。据统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需3分钟的时间。第四，服务的便利性。很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、传真复印、代收公用事业费、代售报纸和期刊、代订火车票和飞机票、代冲照片等。 　　便利店作为一种新型业态，进入中国的时间并不长，但其发展异常迅速，已经初具规模。便利店综合竞争的优势主要表现在以下几个方面：第一，时间和地点上对消费者具有便利性。便利店是24小时营业，可以随时满足消费者的购物需求。便利店主要销售日常必备的用品、速食品、饮料等生活必需品。另外，便利店店铺规模小，要形成规模经营就一定要开大量的店铺，这种店铺网络的规模化在购物的地点上非常密集地接近消费者，从而大大方便了消费者的购物。便利店可以随时随地的满足消费者的各种需求，是其最具竞争力的核心之一。第二，商品的便利性和购物的快捷性。便利店的商品从包装、规格、特性都具有很大的便利性。如食品的速食即食、规格包装的一次性消费量等等。便利商店的卖场面积小，摆放商品的货架低，消费者进入后会对自己所需的商品一