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企业营销风险预测剖析 　　摘 要：作为实现企业利润的环节，营销活动是企业生产经营过程的终点和立足点。在当代营销和管理活动中，营销风险的存在和危害被忽略。同时，各种风险的预测仍缺乏技术方法。因此，根据营销的基本理论，结合经济分析方法和产业组织的最新成果，分析营销风险的来源和相应的预测方法。 　　关键词：市场营销；风险预测；市场环境 　　中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）19-0008-02 　　营销活动的基本内容包括市场定价、产品设计和推广、销售渠道建设和影响消费行为的促销活动。随着社会主义市场经济的逐步发展，我国的营销人员已逐渐意识到营销风险是企业风险一个很重要的组成部分。本研究通过分析营销活动的几个基本方面，探讨营销风险的来源，并基于此分析提出了一些风险预测的技术方法。 　　一、企业营销风险预测的基础 　　营销风险预测首先需要界定营销风险的来源，以了解企业风险预测的对象和关键环节，这是企业营销风险预测的基础和前提。 　　首先，随着市场经济的不断深入发展和国家升级产业的逐步发展，内在定价模式的风险已经成为企业营销风险的直接来源。定价风险的来源是企业制定的价格与营销环境不匹配，而给企业带来的损失的可能性。随着市场经济的不断发展，市场竞争日趋白热化，潜在竞争对手成为企业竞争压力的重要来源。随着证券市场和货币市场逐步自由化，企业更容易获得资金和升级生产技术。同时，外资企业可以迅速进入一定市场，改变某个行业的内在供求结构，给相关企业带来更大的风险。由于中国已经确立了制造业大国的地位，许多中国企业必须面对外资企业突然进入所带来的定价风险。对于低端产品市场，外资企业的突然进入可能在短时间内给中国企业造成巨大的客户损失，这对企业的长期稳定发展??成了巨大的威胁。 　　其次，在中国，随着生活水平的提高，消费者对终端产品功能的要求往往是差异化和异质化的。然而，在产品更新和升级过程中，企业不可避免地面临着研发失败所带来的资金损失风险，这是许多企业发展的一个障碍。对于那些在产业链中的高端企业，研发先进技术带来的研发风险几乎是无法避免的。企业只能摸索，因为没有产品技术的先例可以遵循。 　　再次，在市场分销活动中存在的风险正在成为企业生产经营过程中的重要风险来源。市场分销活动是企业将其产品推广到消费市场的重要中间环节。事实上，分销活动的风险很难直接感知，因为它往往涉及企业产品流之外的内部管理和财务领域。下游企业的资本链是影响上游企业产品顺利销售和资金周转的重要因素。然而，企业很难获取相关信息，这就带来一些管理风险和潜在损失的可能性。 　　最后，在现代市场经济条件下，促销活动是企业拓宽产品销售和开拓市场的重要手段。然而，由于大众传媒发展带来的信息传播的速度大幅度提高，企业的营销推广环境可能会变得更复杂。如果广告等促销方式使用不当，企业的产品营销可能会缩水，这不仅与广告宣传的客户主观感受有关，而且与信息传播的真实性和接受程度等一些因素有关。 　　总之，营销风险广泛存在于不同的营销环节之中。对营销风险来源的分析有助于了解企业营销风险预测的对象，使营销工作能够有的放矢，从而为营销的风险预测奠定基础。 　　二、加强对消费偏好变化的预测分析 　　产品的研发和推广的主要风险是产品可能无法满足市场的需求，从而导致资本浪费。因此，加强对消费偏好的预测评价和可能的新细分市场的预测是营销风险预测的一个重要环节。消费偏好变化的判断可以通过趋势延伸和现有销售的季节性调整等统计方法进行预测。同时，可能的新细分市场的判断可以通过消费调查进行。此外，随着现代电子和信息技术的发展，电子商务系统为企业判断消费信息的变化提供更便利的途径。 　　首先，为了判断消费者需求信息的变化情况，企业可以根据其销售数据建立季节性调整模型或趋势延伸模型以分析历史数据。季节变化对消费偏好的影响更多地显示了自然环境的变化对消费偏好变化的影响，而趋势延伸模型反映了人为因素如社会经济发展对消费偏好变化趋势的影响。趋势延伸模型和季节性调整模型相结合，可以显示出季节因素和消费需求的变化情况。 　　其次，为了判断细分市场的变化，企业可以通过将电子商务系统连接到需求管理系统来研究相关的市场信息。随着越来越多的消费者开始使用网上支付平台进行购买，判断消费者的需求是否具有相似性等于判断消费选择是否具有一定的浓度分布。它是通过发放问卷的方式来判断相关消费者需求的一个重要途径，让消费者在希望获得相关产品的时候，能够简单地选择自己的意愿。 　　最后，消费偏好和消费市场变化的判断应立即转化为企业的产品战略，避免研发偏离市场需求，浪费研发资源和资金。分享和整合管理信息系统和电子商务系统是解决这个问题的一个重要技术支撑，这也有利于企业扁平化管理。 　　三、预