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国产动画电影新媒体营销剖析 　　【摘 要】由于国产动漫公司普遍融资困难的现实原因，新媒体营销成为国产动画电影的首选。本文研究了《失恋33天》、《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）和《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）三个成功案例，得出了电影新媒体营销的基本策略。同时分析了动画电影《魁拔之大战元泱界》（以下简称《魁拔2》）营销失败最主要的原因，希望国产动画电影能实现成功的新媒体营销。 　　【关键词】新媒体营销 营销策略 国产动画电影 　　一、现实的选择——国产动漫公司融资困难，新媒体营销成首选 　　虽然动漫产业已成为国家重点扶持的文化产业，国家为此出台了系列的扶持政策，成立了动漫基地，开办了专门的卡通频道，但中国动漫产业的发展仍然处于起步阶段。 　　“动漫原创能力不足，动漫形象低幼化，导致衍生产品有购买能力的成年人市场缺失；播出渠道狭窄，频道成为稀缺资源，电视台掌握定价权，导致动画企业根本无法从动画片制作回收成本；而动画企业过于注重动画制作中期的绘制过程，前期策划和后期营销薄弱，动漫品牌传播力不够，衍生品授权开发与销售则无从谈起，直接导致产业链出现断层。”① 　　产业链的不健全也直接导致动漫企业融资困难，目前动漫企业主要的融资方式是“版权质押+房产抵押+第三方担保”，我国动漫企业作为轻资产的文化企业，在融资上面临着比较严峻的问题。② 　　不少人将目光投向了新媒体。流行观点认为，和电视、杂志、报纸等传统媒体相比，新媒体的互动性和体验性特征可以实现传统媒体难以完成的心理营销和深度营销，也可以实现传统媒体所无法完成的立体式营销，而且所需经费更少。这也使得新媒体营销成为很多中小成本制作电影宣传的首选。 　　2011年11月公映的《失恋33天》、2012年12月上映的《泰囧》，以及2013年4月、5月、6月分别上映的《北京遇上西雅图》、《致青春》、《中国合伙人》等多部电影都不约而同地采取了新媒体营销策略，并且获得极好的回报。资金短缺的动漫公司能否从中借鉴经验从而达到良好的营销效果呢？ 　　二、电影新媒体营销策略分析 　　上海电影艺术学院老师马凓③根据电通公司提出的AISAS传播模型（Attention关注、Interest 兴趣、Search 搜索、Action 行动与购买、Share 分享与口碑）和网络整合行销4I原则（Interesting 趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则），提出了文化艺术产品分阶段营销的策略，不同阶段依循不同的营销原则，选择合适的媒体平台、策划准确的内容，分阶段实现营销目的。 　　在关注阶段，结合个性化原则，第一时间内抓住消费者眼球，最好的营销方式是网络营销和事件营销，推广平台则为网站、BBS或者邮件订阅；到了兴趣阶段，以兴趣和利益原则为主，在微博或者BBS上设计娱乐互动的话题，让消费者产生好感，属于直复营销与情感营销；在搜索阶段，充分发挥意见领袖的作用，从多种渠道发布信息，包括搜索引擎、官方网站、专业网站以及网社区，还要有效监控网络评论，这一阶段以互动原则、利益原则为主；在行动与购买阶段，继续以利益原则与互动原则为主，采取视觉营销、促销方式相结合，在团购网上进行推广；最后在“分享与口碑”阶段，以互动原则为主，采取社区病毒营销与口碑营销相结合，在行业网站和微博上进行口碑传播。 　　笔者根据这个分阶段营销策略分析时下最火热，也是公认新媒体营销做得极好的三部电影。 　　由表1可以看出，三部电影在Search与Action的阶段基本采取了相同的步骤。 　　在Attention、Interest与Share阶段，三部影片有所差异。 　　《失恋33天》主打感情营销，在光棍节近期将“失恋”与“治愈”作为主要营销手段，其主打产品是《失恋物语》与“失恋博物馆”。影片团队奔赴7个城市，采访了300多名失恋的人，不同城市的年轻人讲述自己的失恋经历，制作“失恋物语”“失恋群像”等视频获得了不俗的反响。然后在微博等平台投放，引起了强烈的情感共鸣。 　　《泰囧》主打“病毒营销”。影片宣传初期就打出“徐铮+王宝强”的组合，吸引大家关注；电影上映之前，“盒饭大叔”视频网上盛传，“张艺谋掏了没蛋，也没用”、“导演的蛋、王宝强的蛋、李小璐的蛋，你要不要”、“你不就一蛋的事儿吗？你少个蛋会死呀”。京腔的经典对白加上两位主角不依不挠的作风使得这个视频在网上迅速窜红，各主要视频网站该片点击均接近五千万。影片中王宝强的剧照也被P成各种版本，获得广泛的传播。 　　《致青春》的情感营销营造出全民怀旧的气氛。在毕业季时期推出《致青春》，本来就意义丰富。导演赵薇在微博上回忆青春时期的故事并与一些明星互动。其实，青春二字就是法宝，谁不怀念自己的青