影视广告涵义与特征.pptVIP

课 前 建 议 ，望 你 牢 记 选择了，坚持吧——愿你爱广告！ 爱，决不能迟疑——请不要迟到！ 爱，需刻骨铭心——请认真听讲！ 爱，需大胆说出——请积极发言！ 第二章 影视广告的涵义与特点 人文与传播学院广告系 王乃考 一、影视广告的构成要素 视觉要素 听觉要素 影视广告的视觉要素 图像（画面） 字幕 影视广告的听觉要素 广告语 对白 旁白 音乐 二、追问：什么叫“影视广告”？ 影视广告是指用影视语言及其技术手段制作的广告形式。 技术手段：线性编辑、非线性编辑 何为视觉语言？蒙太奇 何谓“蒙太奇”？ 蒙太奇（法语：Montage）是音译的外来语，原为建筑学术语，意为构成、装配。 后来应用到影视艺术中，指的是剪辑的艺术和手段，也是影视创作的思维方式。 想一想：把以下A、B、C三个镜头，以不同的次序连接起来，会有什么意义？ A、一个人在笑； B、一把手枪直指着； C、同一个人脸上露出惊惧的样子。 三、影视广告中常用的蒙太奇 叙事类蒙太奇 表现类蒙太奇 （一）常用叙事蒙太奇 1.连续蒙太奇 沿着一条单一的情节线索,按照事件的逻辑顺序,有节奏地连续叙事。 2.平行蒙太奇： 这种蒙太奇常以不同时空(或同时异地)发生的两条或两条以上的情节线并列表现,分头叙述但统一在一个完整的结构之中。 （一）常用叙事蒙太奇 3.交叉蒙太奇 将同一时间不同地域发生的两条或数条情节线迅速而频繁地交替剪接在一起,其中一条线索的发展往往影响另外线索,各条线索相互依存,最后汇合在一起。 4.重复蒙太奇 它相当于文学中的复叙方式或重复手法,在这种蒙太奇结构中,具有一定寓意的镜头在关键时刻反复出现,以达到刻划人物,深化主题的目的。 （二）常用表现蒙太奇 1.抒情蒙太奇： 是一种在保证叙事和描写的连贯性的同时,表现超越剧情之上的思想和情感。 2.心理蒙太奇： 是人物心理描写的重要手段,它通过画面镜头组接或声画有机结合,形象生动地展示出人物的内心世界,常用于表现人物的梦境、回忆、闪念,幻觉、遐想、思索等精神活动。 （二）常用表现蒙太奇 3.隐喻蒙太奇 通过镜头或场面的对列进行类比,含蓄而形象地表达创作者的某种寓意。 4.对比蒙太奇: 通过镜头或场面之间在内容(如贫与富、苦与乐等)或形式(如景别大小、色彩冷暖,声音强弱、动静等)的强烈对比相互冲突,以表达创作者的某种寓意或强化所表现的内容。 四、影视广告的特点 （一）运动艺术的广告 （二）时空艺术的广告 （三）视听交融的广告 （四）冲击力最强的广告 （五）表现力最丰富的广告 （六）传播成本极低的广告 五、影视广告的功能 （一）引导产品进入市场 （二）劝诱受众进行消费 （三）强化受众品牌观念 （四）提醒习惯性的消费 参考文献 1.[美]克劳德?霍普金斯，邱凯生译 ，《我的广告生涯?科学的广告》， 新华出版社，1998。 2. [美]大卫?奥格威，《一个广告人的自白》，中信出版社，2008。