奥美公司竞标雀巢咖啡广告分析.pptxVIP

奥美 第五小组成员名单子聪 95 绍伟95哲 95 超 95家杰 95 昱轩95沣 95 永林95孙健 95 智坤95敏欢 95 明理95皎杨 100 少凤100 Contents 奥美公司广告策略 奥美简介 方案 雀巢咖啡的目标市场定位 提供广告，公共关系，数码行销，医疗健康营销， 制作等全系列营销传播服务 在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处 为客户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、 电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计等 中国最大的营销传播网络之一 自身定位于360品牌管家 1991年进入中国 奥美简介 奥美公司广告策略 从图1中可以看出，在产品上市初期，初期做广告（L1）的销售量要远远大于中前期（L2）和中后期（L3）做广告的销售量。因此，初期做广告有利于迅速打开销路，从而在市场竞争中占得先机。 广告学中的广告时机策略指出，适时适地利用和把握机会，可以使广告宣传事半功倍，如节假日时机、重大活动时机、电视和广播的广告“黄金时间”。由于在这些时期做广告传播面更广，受关注程度更高，所以k值更大，商家选择这些时机做广告可以大大增加广告效果，从而更快地提高销售量，获得更大的效益。 目标市场定位模型图 我们需要从如图所示的因素去考虑，然后再过滤出竞争不激烈或无的细分市场，以及对企业有价值的细分市场。最终确定目标定位结论及建议。 麦斯威尔 哥伦比亚 克莱士 铭咖啡 世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡 在欧洲及苏联等国广受好评 在中国一直致力于提供 国消费者拥有 “滴滴香浓，意犹未尽” “麦氏香醇” 的美味咖 啡  以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名 以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，分有糖型和无糖型两种口味 竞争者分析 麦斯威尔 哥伦比亚 麦斯威尔和雀巢的比较，雀巢是咖啡的公司，公司在咖啡上有更多的投入；麦斯威尔在Kraft里并不算最主打产品，在咖啡上的市场投入会有限。 克莱士咖啡在欧洲国家比较出名，但在中国市场上很少见。 国内市场上卖铭咖啡的并不多，而雀巢咖 啡的零售点却遍布全国，容易购买 克莱士 铭咖啡 在国际市场上，哥伦比亚咖啡的售出价较 高，雀巢咖啡的价格较为便宜 竞争者分析 雀巢咖啡的市场定位 行为因素 定位结论 和建议 消费者细分 心理因素 行为因素 购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度。 消费者细分 18-30岁,对广告有亲切感,注重流行新趋势,希望成为具有独特风格的人。 30-45岁居多,朋友会听从我的意见,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。年龄集中在25-35岁,不希望成为独特风格的人.受广告影响较小,品牌忠诚度低。 35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注流行新趋“ 年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。 心理因素 55.89% 品牌信誉高 2.78% 意外选择 提神效果好 28.67% 8.33% 外观设计 8.33% 性价比高 目标市场定位结论及建议 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁。而35-45岁中产阶级大众型颇有潜力。而在接下来的四个方案中，我们前三个方案目标市场定位在18-30岁年轻型。最后一个方案是为了拓宽潜在市场，定位在35-45岁大众型消费群。 方案一 《阅兵式》 方案一《阅兵式》传达意向：高质量，严格挑选为核心，雀巢咖啡的质量以及严格挑选咖啡的程序让人喝的放心喝得安心。 艾柯模型 品牌身份 延伸身份要素 品牌精髓 核心身份要素 方案二 《新型货币》 方案二《新型货币》传达意向：夸张的打造了金牌雀巢咖啡，当雀巢咖啡可以成为货币，你还有理由不去爱它么？ 方案三 《思念是一种味道》 广告说明：根据我们的问卷调查雀巢咖啡主要的消费群体是19到35岁的年轻人，本广告采用年轻人普遍接受的感情诉求方式，意在说明雀巢咖啡和爱情一样，伴人奋斗。 方案四 《一路相伴》 广告说明:这广告的主要针对对象是35-45岁的中年人，主要是以温暖，安心，可靠等情感因素方面来拉近产品与消费者之间的距离，让消费者感到亲近。 品牌共