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奥美公司竞标雀巢咖啡广告分析
奥美
第五小组成员名单子聪 95 绍伟95哲 95 超 95家杰 95 昱轩95沣 95 永林95孙健 95 智坤95敏欢 95 明理95皎杨 100 少凤100
Contents
奥美公司广告策略
奥美简介
方案
雀巢咖啡的目标市场定位
提供广告,公共关系,数码行销,医疗健康营销,
制作等全系列营销传播服务
在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处
为客户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、
电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计等
中国最大的营销传播网络之一
自身定位于360品牌管家
1991年进入中国
奥美简介
奥美公司广告策略
从图1中可以看出,在产品上市初期,初期做广告(L1)的销售量要远远大于中前期(L2)和中后期(L3)做广告的销售量。因此,初期做广告有利于迅速打开销路,从而在市场竞争中占得先机。
广告学中的广告时机策略指出,适时适地利用和把握机会,可以使广告宣传事半功倍,如节假日时机、重大活动时机、电视和广播的广告“黄金时间”。由于在这些时期做广告传播面更广,受关注程度更高,所以k值更大,商家选择这些时机做广告可以大大增加广告效果,从而更快地提高销售量,获得更大的效益。
目标市场定位模型图
我们需要从如图所示的因素去考虑,然后再过滤出竞争不激烈或无的细分市场,以及对企业有价值的细分市场。最终确定目标定位结论及建议。
麦斯威尔
哥伦比亚
克莱士
铭咖啡
世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡
在欧洲及苏联等国广受好评
在中国一直致力于提供
国消费者拥有
“滴滴香浓,意犹未尽”
“麦氏香醇” 的美味咖
啡
以营养丰富,高均衡度,有时具有坚果味的风味而闻名
以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料,分有糖型和无糖型两种口味
竞争者分析
麦斯威尔
哥伦比亚
麦斯威尔和雀巢的比较,雀巢是咖啡的公司,公司在咖啡上有更多的投入;麦斯威尔在Kraft里并不算最主打产品,在咖啡上的市场投入会有限。
克莱士咖啡在欧洲国家比较出名,但在中国市场上很少见。
国内市场上卖铭咖啡的并不多,而雀巢咖
啡的零售点却遍布全国,容易购买
克莱士
铭咖啡
在国际市场上,哥伦比亚咖啡的售出价较
高,雀巢咖啡的价格较为便宜
竞争者分析
雀巢咖啡的市场定位
行为因素
定位结论
和建议
消费者细分
心理因素
行为因素
购买动机:雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度。
消费者细分
18-30岁,对广告有亲切感,注重流行新趋势,希望成为具有独特风格的人。
30-45岁居多,朋友会听从我的意见,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。年龄集中在25-35岁,不希望成为独特风格的人.受广告影响较小,品牌忠诚度低。
35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注流行新趋“
年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。
心理因素
55.89%
品牌信誉高
2.78%
意外选择
提神效果好
28.67%
8.33%
外观设计
8.33%
性价比高
目标市场定位结论及建议
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁。而35-45岁中产阶级大众型颇有潜力。而在接下来的四个方案中,我们前三个方案目标市场定位在18-30岁年轻型。最后一个方案是为了拓宽潜在市场,定位在35-45岁大众型消费群。
方案一
《阅兵式》
方案一《阅兵式》传达意向:高质量,严格挑选为核心,雀巢咖啡的质量以及严格挑选咖啡的程序让人喝的放心喝得安心。
艾柯模型
品牌身份
延伸身份要素
品牌精髓
核心身份要素
方案二
《新型货币》
方案二《新型货币》传达意向:夸张的打造了金牌雀巢咖啡,当雀巢咖啡可以成为货币,你还有理由不去爱它么?
方案三
《思念是一种味道》
广告说明:根据我们的问卷调查雀巢咖啡主要的消费群体是19到35岁的年轻人,本广告采用年轻人普遍接受的感情诉求方式,意在说明雀巢咖啡和爱情一样,伴人奋斗。
方案四
《一路相伴》
广告说明:这广告的主要针对对象是35-45岁的中年人,主要是以温暖,安心,可靠等情感因素方面来拉近产品与消费者之间的距离,让消费者感到亲近。
品牌共
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