公关的缘起跟发展.ppt

第二， 单向灌输观念时期 （形成期） 单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。特点：组织为自身利益单向性的向社会公众传输信息。 艾维·李是这一时期的代表人物。 这一时期，在报刊上大量揭露美国实业界丑闻和阴暗面的文章被发表，这就形成了美国近代史上著名的“扒粪运动”，揭开了美国公关历史的第一页。 【案例】 “扒粪运动” “扒粪运动”又称“揭丑运动”，是美国新闻史上一场以新闻记者为主体，以报刊、杂志为武器，矛头直指一些不法资本家黑暗内幕的新闻大揭露风潮。 据统计，从1903年到1912年的10年间，美国新闻界曾发表了2000多篇揭露丑闻和阴暗面的文章，同时还配有社论和漫画。由于参与的人越来越多，社会影响越来越大，涉及范围也越来越广，逐渐形成了一股声势浩大的社会舆论力量，从而成为美国新闻史上一场著名的“揭丑运动”。 在强大的舆论冲击下，那些经济寡头们开始认识到，只有主动与新闻媒介搞好关系，以诚恳和真实的态度使组织与公众得到沟通，以讲真话来求得公众的谅解，才能改变组织的形象。 启示：“扒粪运动”使公关的重要作用被工商界人士所认同。 从这开始，就出现了要向公众提供真实信息的公关潮流，美国的艾维·李针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了“说真话”的宣传思想。 他从事公共关系工作的原则是“公众必须被告知”和“向公众说真话”，这使公共关系走上了一条正确的道路。 艾维·李对公关的重要功绩使他被美国公众视为“现代公关之父”。 在此阶段，公关的主要特点表现为：公关活动开始职业化，出现了专门从事公关活动的组织机构和专职工作人员；公关活动范围扩展到政治、经济、文化等各个领域，公关事业初具规模；开始进行公关理论研究，初步形成公关学科。 【案例】 艾维·李处理交通事故危机 1906年，美国无烟煤矿业正处于工人罢工的严峻时刻，由于矿主对罢工工人采取暴力手段，正受到新闻界的猛烈批评。直接对抗，相互指责，推卸责任，使得无烟煤矿业陷入深深的危机之中。在这种情况下，艾维·李被聘来解决这一危机。在开展工作之前，艾维·李提出了两个条件，并得到同意： 一是他必须能直接与企业最高领导层接触和合作；二是要得到授权在必要时可以向外界公开所有事实真相。在处理罢工的过程中，他还代表矿方向新闻机构发布了《原则宣言》。这宣言现已成了研究公共关系思想的最早文献。艾维·李在《宣言》中阐述了他的公共关系工作原则，他指出“本处并非秘密的情报机构，也不是广告事务所，我们所有的工作都是公开办理的，目的只是为了提供新闻。如果认为本处的任何新闻该更正的话，那就不必采用。 我们的每一条消息必然正确，如果需要任何进一步详细的资料，我们必定随时奉告。我们将乐于竭诚为任何出版人查证事实。总之，我们坦白而公开地说：‘我们的计划是代表企业单位及各公共组织，对与公众所需、对公众有影响的并为公众所乐闻的课题，向美国报界及公众提供迅速而又准确、坦白而公开的消息’。”艾维·李的这一系列思想和决策在今天看来已极为普通，但在当时却是惊人的大胆创举，是对旧观念的挑战。一个坦诚的声明缓和了笼罩在企业主与公众之间的神秘和冷漠的气氛。在整个事件的处理过程中，艾维·李把这种新思想付诸于实践，取得了令各界瞩目的成效。社会舆论开始缓和，劳资双方开始相互了解，并同时做出让步，最后罢工潮得以平息。 (三)“投公众所好”时期（发展期） 真正为公共关系奠定理论基础、使现代公共关系科学化的人-----现代公共关系的先驱-----美国著名公共关系学者爱德华·伯内斯(Edward. L. Bernays)。 1923年他出版了论述公共关系理论的著作 《舆论明鉴》-----公共关系发展史上的一个里程碑。书中提出了“投公众所好”的思想。 1925年写了教科书《公共关系学》，1928年写了《舆论》，从而使公共关系的基本理论和方法形式成为一个较为完整的体系。 伯内斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待、要求和态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公共关系工作。 在此阶段，公关的主要特点表现为： 公关观念被广泛接受，公关成为一个颇具规模的行业；公关理论体系初步建立，公关研究不断取得进展，高等院校普遍开设公关课程，开办公关专业。 (四)“双向对称”时期（成熟期） 此阶段强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人