行销通路扁平化.ppt

歷史上任何新興事物的出現，勢必影響傳統的事物。 20 世紀人類最大的創新莫過於網際網路、資訊科技的發展，從此人們的交易方式產生重大變革，並對行銷通路發生巨大的影響，包括電子商務擴展行銷通路、行銷通路扁平化、終端市場為中心，以及通路成員關係轉變等。 傳統的行銷通路係由製造商、批發商、代理商、零售商等通路成員共同組成。 隨著電子商務(E-commerce)出現，生活逐漸虛擬化，行銷通路亦不例外，於是網上零售、批發、拍賣、採購、配送、支付等新興銷售形式的出現，使行銷通路由寬變窄、實變虛、單向靜止變雙向互動等多元化發展。 電子商務擴展行銷通路主要表現在新的交易模式，其中，以網路商店、電子批發商最具代表性。 網路商店(Internet store)係指在網際網路上提供商品或服務，並供應訂貨表單接受消費者線上訂購的網站。消費者從電腦畫面瀏覽，所有訂購、付款、扣帳等流程都在網路上完成，具備該功能的網站稱為網路商店。 虛擬通路主要表現在網路商店，乃電子商務的應用之一，為顧客提供新的交易模式，顧客不必出門就可享受高品質的服務。 電子商務中存在一種特殊的中間商－電子批發商(e-distributor)，係指一家獨立公司，將數百千家供應商的產品集中到線上電子型錄，並提供客戶搜尋、比價、推薦、存貨查詢、下單、進度查詢、客製化及物流、金流等各種服務。 電子商務擴展行銷通路的範圍，使之加大加寬。由於網際網路的全面普及，並打破地域和國界的限制，則網際網路的電子商務應運而生，成為一種全新的商務模式。 全球範圍內的溝通變得容易簡單，產品的銷售通路透過網際網路拓展到更廣闊的全球市場，而非局限於國內市場。 電子商務使行銷通路向全球化擴張，不同於傳統的國際貿易的行銷方式，基於電子商務的國際貿易比傳統的國際貿易更加高效、快捷，尤其是資訊商品的流通幾乎消除距離的障礙。 線上販售流程自動化的電子配銷(e-distribution)與傳統的配銷方式相較，其具備三大優點： (一) 電子配銷降低交易成本 (二) 電子配銷減少流通成本 (三) 電子配銷發揮槓桿作用 電子商務的發展使行銷通路結構(長度及寬度) 由金字塔向扁平化方向轉變。 傳統的行銷通路結構呈金字塔式體制，但在供過於求、競爭激烈的市場行銷環境，傳統的通路存在著許多不可克服的缺點： 製造商難以有效地控制行銷通路； 多層結構有礙於效率的提高，不利於形成產品的價格競爭優勢； 單項式、多層次的流通使資訊不能準確、即時回饋； 製造商的銷售政策無法得到有效的執行。 因而，許多企業正將通路體制改為扁平化的結構(短寬型通路)，即行銷通路越來越短，銷售據點則越來越多，同時使得零售商的地位日益突出。 行銷通路縮短，得以提高企業對通路的控制力；銷售據點多，則增加產品的市場覆蓋和銷售量。 電子商務對行銷通路的扁平化作用使行銷通路從間接逐漸走向直接，減少流通環節，縮短流通管道。 傳統行銷通路在製造商、中間商與消費者之間的溝通是間接的，但是在網路經濟時代，由於網際網路提供一個全新的溝通平台，製造商與中間商可透過網際網路與最終消費者進行直接的溝通。 實際上，新的行銷通路模式係以網路服務商作為中樞的扁平化組織結構，傳統的配銷模式建立在眾多中間商組成的垂直管道上。 新的配銷模式建立在網際網路平台，則製造商、中間商、物流商和消費者圍繞網路服務商開展商品的流通活動。 電子商務的發展導致行銷通路扁平化，其原因如下： 個性化需求 個人化行銷 競爭促動作用 隨著市場激烈的競爭、連鎖及專業性大賣場的出現，通路管理中心轉向終端市場。 銷售工作主要在解決兩個問題： 如何在適當的時間、地點將產品送到消費者手中； 如何透過促銷活動使消費者瞭解和認同企業的產品。 製造商一方面透過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控，使自身的產品能夠及時、準確而迅速地透過各通路環節到達零售終端，提高產品市場展露度，使消費者順利完成消費行為。 另一方面，在終端市場進行各式各樣的促銷活動，提高產品的出樣率與促銷力，形成品牌驅動力，激發消費者的購買欲望，提高消費者購買意願。 顧客入店或多或少都對產品具有某種需求或愛好，當產品出樣率豐富時，顧客挑選機會較多，則挑中的機率相對較高，因此，提高產品出樣率是增加成交量的有效辦法。 過去製造商多位於行銷通路的頂端，透過各種促銷政策展開銷售工作；然而，當市場轉為相對飽和狀態時，必須適應新的市場形勢，以終端市場為中心。 傳統的通路關係是「你」和「我」的分離關係，即各通路成員都是獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲通路和製造商的整體利益。 在夥伴關係行銷通路中，製造商與經銷商由「你」、「我」的疏離關係轉化為「我們」的關係，由油水關係變為魚水關係。 製造商與經銷商一體化經營，使分散的經銷商形成一個整合體系，通路成員