公关调查跟研究探究.ppt

公共关系的工作程序 2010/11/9 曾经有一位公关经理用一个小伙子追求一位漂亮姑娘的例子来形象的描述公共关系的本质特征，他说， 如果小伙子对姑娘大献殷勤，起劲的表白自己如何喜欢、欣赏她，这不是公共关系，而是推销； 如果小伙子精心打扮了自己，并以翩翩风度去吸引姑娘的注意力，这也不是公共关系，而是广告； 如果小伙子认定目标，制定计划并埋头苦干，取得了优异成绩，赢得了大家的好评，而这种赞美之词又通过众人之口传入姑娘的耳中，使姑娘对小伙子产生了尊敬，既而转为钦佩和爱慕之情，这才是公共关系。 学习目标： 了解公关调研的含义、评估的意义； 理解公关调研的原则、调查的基本程序、评估的程序、各种调查方法的优缺点及取舍原则； 掌握各种调查方法、撰写调查报告与评估报告的方法。 公关的目标:组织通过不懈的努力，在公众心目中树立良好的组织形象。 树立组织良好的形象是一项复杂的工作，它必须遵循一定的程序，采取科学的方法，进行周密的计划和严密的组织。公关工作是艺术性与科学性的结合。 公关四步工作法： 调查研究（前提） 策划创意（关键） 方案实施（重点） 效果评估（总结和完善） 第一节 公共关系调研的含义 一、定义：公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素，了解客观真像的自觉的认识活动 二、分类：公共关系调查的划分标准和分类结果，如表所示。 五、调查研究的内容： 1、组织的基本情况 组织的历史和现状、目标和宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别标志等 2、组织的形象 组织形象：社会公众对组织的看法和评价 调查组织的自我期望形象（公关目标） 调查组织的实际社会形象（公关起点） 比较分析两种形象之间的差距 组织形象地位四象限图 级差测评法 五、调查研究的内容： 3、公众信息 背景资料：籍贯、住址、文化程度、性别、年龄 知晓度资料：公众对组织基本职能、产品服务、方针政策的了解 态度资料：对产品、服务、价格、包装的态度、评价，对组织支持与否 行为资料：公众需求及变化、消费时尚、心理变化 4、组织环境 法律政策环境：一切与组织发展有关的法律、法规 竞争环境：竞争者的市场占有率、营销策略、优势 社会环境：社区的问题、文化、人口就业、生态环境、风俗习惯 六、基本程序：公关调研的基本程序分为四个步骤 第二节 调研总体方案设计 1.总体方案设计的内容 2、调研日程 在设计市场调研方案的过程中，需要制定整个调研工作完成的期限 通常一项较具规模的调研活动，仅仅从问卷的印制到整个活动的完成，最少也要有45～60个工作日，一些大规模的调研会持续半年到1年 第三节 观察调查法 一、观察法的操作 观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。 观察需要利用一定的观察工具，主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。 第四节 问卷调查法 问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种行为、态度和社会特征 一、问卷法的特点： 调查范围广，费用低；标准化程度高，可以避免调查人员主观因素的影响；回收率不高，尤其以邮寄方式寄出的问卷 二、问卷的类型： 开放性问卷：提出问题由被调查者自由回答，如：你对本商场的购物环境总体有什么感觉？ 封闭性问卷：事先编制了问卷的选择范围及方式而不能自由回答的问卷，主要形式有： A.填空式：您通常每隔 天逛一次商场？ B.是否式：您认为本超市的货品齐全吗？是□否□ C.多项选择式：您购买国外手机品牌的主要原因。 a.质量保证 b.价格合理 c.功能齐全 d.服务完善 D.排序式：你购买电器考虑的主要因素依次为： 。 1、省电 2、品牌 3、售后服务 4、质量 E.评议式：你认为口才对一个公关从业人员来说重要吗 a.重要 b.不重要 某中国房地产公司品牌调查问卷 尊敬的女士/先生：您好！ 　　为了促进中国房地产业的品牌营销和理性消费，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家权威研究机构共同组成中国房地产TOP10研究组第三次发起并组织实施的中国房地产品牌价值研究调查。这次调查将就房地产品牌的知名度、美誉度和忠诚度进行问卷调查。您的意见对于房地产品牌价值研究工作很重要，请您根据自身情况回答问卷的问题。谢谢您的参与！ 如：大学生消费调查问卷 大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注