某品牌运动鞋市场分析解析.ppt

某品牌运动鞋需求分析 第 七 组 目 录 一. 产品概述 二. 需求曲线 三. 需求价格弹性 四. ?影响需求的主要因素? 五. 影响需求价格弹性的因素 六. 需求分析 七. 回归分析 1. 品牌特点 拥有八十多年历史的国际品牌，并于八十年代率先进入中国,在中国市场上有较高之品牌知名度 在体育运动方面，尤西比奥、贝利、克鲁伊夫、肯佩斯、马拉多纳、马特乌斯、德尚等足球巨星曾穿着其产品 1998年，成功打入美国好莱坞演艺圈，成为众多名星追捧的产品，同时向休闲运动服饰方向发展 2. 市场定位 1998-2000年该运动鞋 产品类别销售额（百万元） 3. 目标市场 A 具有强烈之品牌及潮流意识之青少年 B 喜爱休闲活动之人士 C 追求高科技产品之体育运动爱好者 4. 市场占有率 5. 产品定价 6.分销渠道 A 形象专卖店：多集中在各大城市 B 专柜：一般设于大型百货商场内 C 多品牌专营店：多品牌运动连锁经营店，如“运动特区”、“马拉松”等 1998年需求价格弹性分析 1999年需求价格弹性分析 2000年需求价格弹性分析 需求价格弹性 根据1998-2000年各月需求弹性数据计算， 该产品平均需求价格弹性： EP=2.66 因为 EP1，所以，该产品富有弹性。 三. 需求曲线 四. 影响需求的主要因素 1. 商品的价格  2. 消费者的收入 随着国内经济的好转，人均收入持续增长，可用于消费的货币资金也随之增加，因此，消费者对该产品的购买能力上升，需求增加，销售也不断增长。 城镇居民家庭年人均可支配收入（元） 1998-2000年该运动鞋中国市场销售额 3.消费者的偏好 随着生活素质的提高，消费者需求品位也不断上升，对高素质产品的需求亦随之增长。 同时，随着全民健身运动的普及，”花钱买健康”的观念深入人心，对运动产品的需求逐渐上升。 4. 相关商品的价格 该产品的竞争对手，即替代品，主要为耐克、阿迪达斯、锐步等国外品牌的运动鞋，在一定的市场容量内，当上述品牌产品价格下降时，将会刺激消费者的购买欲望，转而购买上述品牌，从而导致对该产品的需求下降。 5. 季节性波动 每逢假期，如1月、5月和9月，由于消费者有较多的闲暇时间，市场的假日气氛直接刺激了消费者的消费欲望，对该产品的需求增加，因此，其假日的销售也有较大的增长。 1998-2000年月份销量图 五. 影响需求价格弹性的因素 1. 商品的可替代性 从产品特点上看，该运动鞋其市场品牌众多，包括国内外众多类似产品，可替代程度很高，竞争非常激烈，因此，其价格对需求的影响很大，反映出其需求富有弹性，降价等促销手段对消费的作用非常大。 2. 商品是否为必需品 从生活品角度看，该运动鞋虽然与消费者日常生活关系密切，但并非是生活的必需品，由于该商品价格较高，当经济衰退或增长较差时，消费者对该运动鞋的需求就会明显减少。 3. 商品占消费者总支出的比例 一般来说，消费者用于支出的费用随收入的变化而变化，而该商品在消费者的总支出里，所占比例较低，当消费支出减少时，可用于该商品的消费支出就会有所下降，从而导致需求下降。 1998年人均消费性支出比例 4. 商品市场的饱和度 由于该商品属于日常消费品，其市场经过长期的发展，已具有相当的规模，但是，从运动产品市场来说，目前国内与国际市场尚有一定的差距，在技术水平、消费意识、营销渠道等方面还有一定的发展空间，特别是随着经济的发展，体育运动市场将会逐步扩大，其市场将不断发展，日趋饱和。 六. 回归分析 七. 需求分析 1. 有利因素 A 中国将加入WTO B 2008年北京申奥成功 C 中国足球冲出亚洲，进入世界杯决赛 D 西部大开发、假日经济 2. 销售策略 A 分销渠道：除现有区域外，重点于西部地区 发展分销商，扩大销售网络 B 产品：改善设计，增加产品中的科技含量 C 市场推广：增加广告投入，提高在年青一代中人影响力 D 店铺形象：重新设计，以树立全新形象 Q = 8.38 – 0.01P R2 = 0.6 F = 52.6 (10.76) (-7.25) * * 二零零一年九月二十日 一. 产品概述 近年来，积极推行运动休闲路线，休闲产品销售不断上升 在2000年，休闲类产品中国市场销售首次超过运动类产品，成为该品牌的主力产品 在2000年中国市场上，该品牌运动鞋销售约占国外品牌总销售额的10％ 国外品牌运动