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工业产品电视广告剖析 　　【摘 要】 相对于快速消费品营销而言，工业产品营销具有自身的一些特征，但是，工业产品营销人员突破传统营销理论和目标受众理论的束缚。在进行工业产品营销的时候，营销人员除了可以选择专业期刊或杂志投放广告之外，还可以结合自身产品的特点、媒介的影响力和传播力，以及综合考虑宏观的营销文化环境，投放电视广告以实现特定的传播目标。?? 　　【关键词】 工业产品；媒介选择；文化环境?オ? 　　 　　工业产品是指由制造商、批发商、零售商、机构或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所采购的产品与服务。传统的观点认为工业产品的媒体性传播一般会选择专业性媒体，尤其是专业性杂志和报纸。如张凌浩从商品特性和媒体特性的角度认为，对于低关心度的商品种类（如饮料、洗衣粉等），广告主应该选择电波类媒体；而对于高关心度的产品（如汽车和电脑），广告主应该选择印刷媒体［1］。在高科技工业产品方面，夏晓鸣认为高科技工业产品一般不适合使用大众媒介做广告，即使做广告也应该选择企业技术人员和管理人员感兴趣的与产品相关的专业杂志或进行人员推销［2］。?? 　　不过近年来出现了一些新变化，玉柴动力、昆仑润滑油等工业产品品牌广告先后在一些电视台上播出。随着市场变化和人们营销观念的转变，电视广告在工业产品媒体选择和采购决策中将发挥越来越大的影响力，工业产品电视广告将越来越受到重视。如韩立新就注意到：“（工业产品）新产品的传播也从过去单一的专业媒体向电视、网络等多种媒体进行转化……而且工业产品也越来越青睐于电视广告，比如徐工集团、三一重工等传统工业产品生产厂家的电视广告也如火如荼” ［3］。?? 　　 　　一、工业产品的营销特点?? 　　 　　当谈及电视广告的时候，大多数人想到的是可口可乐、飘柔等品牌在各个电视台层出不穷的广告。多数营销经理都认为，电视广告仅适用于消费品，工业产品投放电视广告是没有必要的。对于工业产品的客户来说，电视广告对他们的采购决定没有多大影响或意义，因为工业产品采购是一个“理性”的决策过程。诸如发动机、工业机械和建筑材料等工业产品，都是通过“客观的决策过程”而采购的，主要的影响因素是产品的功能、价格、服务或质量等。此外，由于工业产品营销是市场营销的一个分支，而大量的市场营销书籍都是针对消费品的，所以众多工业产品营销人员很茫然，没有现成的理论来支撑，从而使得工业产品营销走进“唯关系论、唯利益论、唯价格论、唯现实论、唯产品论”。［4］?? 　　可以说，现有的可以适用于工业产品营销的理论、知识和实务也是少得可怜，为了理解并有效地解决工业产品市场经营中的问题，必须了解工业产品市场经营和消费品市场经营之间的一些主要区别。概括地说，工业产品市场经营具有四个特点：［5］?? 　　第一，市场经营的效果在较大程度上依靠其他职能部门；?? 　　第二，产品的复杂性实际上关系到工业产品买主和卖主之间的一切经济、技术和人事关系；?? 　　第三，买卖双方的高度相互依赖远远超过交易本身；?? 　　第四，有组织的采购过程的复杂性；?? 　　由于组织采购的“复杂性”，人们通常都认为那是一种技术销售，在相互比较不同供应商的产品的特性、价格等因素之后就可以做出选择。这是一种过于简化的观点，因为做出采购决策的是组织内的人，而不是冰冷的机器。人是理性的动物，但是在做出决策时也摆脱不了情感因素的影响，因此也无法在采购时做出完全客观的决定。简言之，受各种“人”的因素的影响，组织采购不一定是“理性的”，采购者的动机、偏好都要受到他们的工作职位、年龄、教育、对待风险的态度和文化的影响。这意味着工业产品电视广告将对采购决策产生重大的影响。?? 　　 　　二、工业产品电视广告的优势?? 　　 　　电视广告具有传播范围广、覆盖率高、可以重复播出、形象生动的特点，所以在产品的导入和告知阶段，电视广告具有不可替代的作用，是公司与潜在顾客进行沟通的一种有效的方式，可以超越销售人员将信息传递到众多的顾客或潜在顾客那里。具体来说，电视广告具有以下几个方面的优势：?? 　　1、为人员销售创造一个良好的氛围?? 　　有效的电视广告能为销售人员创造一个良好的销售氛围。据研究，在目标顾客受到公司广告的影响后，销售人员的业绩会有极大的增长。如果事前目标顾客受到了公司广告的影响，销售人员在与客户进行交谈时就会更加顺利。?? 　　2、增加采购者对公司和产品的了解，刺激和引导采购者的需求?? 　　对产品的知晓和了解，是顾客采购行动的第一步。让顾客知晓公司的产品方面，电视广告具有不可替代的作用。它能以较低的单位成本让目标顾客知晓公司的产品，并且广告具有说服的功能，能够刺激和说服顾客进行采购。?? 　　3、把信息传递给难以接触和不知道的潜在客户?? 　　电视