受众卷入对广告播效果影响.docVIP

受众卷入对广告传播效果的影响 引言 (论文背景目的、论文的主要部分及各部分的概括) 概述 受众与卷入 受众 受众是广告活动的目的地，又是传播效果的显示器，是广告活动是否能成功的批判这。从传播学的理论研究来看，首先广告受众属于传播受众的一个类别。作为传播学的一个概念，受众（audience）就是接受信息的人，信息传播的目标。它既包裹大众传播中的信息接受群体，如报刊的读着、广播的听众、电视的观众，也包括小范围内信息交流的个体一对多的传播活动的对象或是传者，如会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，听讲的学生，谈话的对象，等等；它既可以是个人，也可以是群体。 卷入 关于卷入的定义，不同的研究者因个字的出发点不同而存在差异，从文献来看，主要有一下三类： 第一类是从主观唤醒程度或者注意水平的角度来界定卷入程度的高低，如Andrews等将卷入定义为具有指向性、持续性、强度特征的个体的内在唤醒状态；Toncar和Munch认为卷入是只受众对某一特定加工任务所投入的注意量；Hsu和Lee指出，卷入是购买者在消费过程中进行信息搜寻，产品评价、品牌抉择是所投入的时间量和付出的努力程度。 第二类则认为产品的潜在价值大小对应着卷入程度的高低，如Vaughn认为，卷入是产品和服务所拥有的潜在价值连续体。连续体的高端是那些贵重的产品和服务，她们通常是价格昂贵、社会价值高、自我关联性强或消费者较陌生