三分析解析市场营销环境.ppt

项目三分析市场环境 学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解企业市场营销环境分析的必要性和方法 2. 熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势 3. 掌握分析企业对市场营销环境变化的对策 讲授与训练内容 项目三 分析市场环境 项目三分析市场环境 【任务导入】 应用SWOT分析某一企业面临的营销环境。 项目三分析市场环境 案例导入: 银发世界　商机无限 一、市场营销环境概述 （一）市场营销环境的内涵 （二）市场营销环境的特征 （三）市场营销环境分析的意义 一、市场营销环境概述 （一）市场营销环境的内涵 是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件的总和。 （一）市场营销环境的内涵 市场营销环境 一、市场营销环境概述 （二）市场营销环境的特征(P33～34) 客观性 差异性 多变性 相关性 训练与练习 二、市场营销的微观环境分析 企业的微观营销环境 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。 二、市场营销的微观环境分析 （一）企业 二、市场营销的微观环境分析 （二）营销渠道企业 二、市场营销的微观环境分析 （三）顾客 二、市场营销的微观环境分析 （四）竞争者 愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 平行竞争者。指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。 形式竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 二、市场营销的微观环境分析 （五）公众 训练与练习 以你熟悉的企业为例，分析企业的微观环境。 三、市场营销的宏观环境分析 宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 ，包括人口、经济、政治与法律、自然、科技、文化等因素。 三、市场营销的宏观环境分析 三、市场营销的宏观环境分析 （一）、人口环境 人口总量 人口结构 地理分布 三、市场营销的宏观环境分析 （二）经济环境 三、市场营销的宏观环境分析 （三）政治法律环境 三、市场营销的宏观环境分析 （四）科学技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。 三、市场营销的宏观环境分析 （五）社会文化环境 三、市场营销的宏观环境分析 （六）自然环境 训练与练习 环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，而自然环境对企业市场营销的影响也不容忽视。请简述目前自然环境发展的趋势。在这些趋势下，你认为国内企业所面临的市场机会有哪些？ 四、市场营销环境分析方法 （SWOT分析法） Strengths （优势） Weaknesses （劣势） Opportunities （机会） Threats （威胁） 企业内外部环境分析的关键要素 （一）环境威胁与市场机会 （P46-47） （二）威胁与机会的分析、评价 1、环境威胁矩阵 （二）威胁与机会的分析、评价 2、市场机会矩阵 （二）威胁与机会的分析、评价 3、环境分析综合评价表（P48） （二）威胁与机会的分析、评价 分析结果： 1、理想企业：高机会、低威胁 2、风险企业：高机会、高威胁 3、成熟企业：低机会、低威胁 4、困难企业：低机会、高威胁 （三）企业市场营销对策 3、企业营销对策 对理想业务 迅速行动 对冒险业务 创造条件 对成熟业务 作为企业的常规业务 对困难业务 努力改变环境,立即转移 利用机会化解威胁 利用机会： 1、抢先：机会的均等性和时效性 2、创新：机会的均等性：人无我有，人有我优 3、应变：机会的均等性和可变性 化解威胁 1、反抗：通过努力设法限制或扭转环境中的不利因素。 2、减轻：通过调整营销组合来改善环境适应性， 降低环境威胁对企业的负面影响。 3、转移：转移到其他盈利更多的行业或市场。 案例分析：丰田公司打入美国市场时是如何进行环境分析： 1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。 3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个