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某楼盘的市场推广方案计划
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某房地产营销推广方案
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一、项目背景分析
项目于2008年年初开盘,到2008年底,共销售房源202套,约占所有房源比例的25%,销售状况较差。
项目在2009年将进入交房阶段,但是,目前我们的总销售套数尚不到四分之一,在交房之前实现比较好的销售业绩,保证顺利交房和项目的安全性,同时在2009年将项目大部分单位消化,是项目必须面对的重大问题。
基于以上分析,根据开发商的要求,我们制定了2009年的营销推广计划。
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二、项目前期推广梳理
在制定项目营销推广方案前,我们必须清楚项目在2008年销售较差的原因,针对性做出分析。
1、项目没有建立统一的形象,没有树立项目品牌知名度
从2008年项目采用的诉求主题来看,“首付3万,做解放碑房东”,“解放碑,悠公园,优生活”,“得中心者,得财富”等,诉求点混乱,直接导致项目无法树立统一的形象,推出市场后,客户缺乏对产品的认知和认同。因此,很难实现购买。
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2、推广缺乏节奏,导致目标客群没有经历从认知—认同的过程,因此,很难使购房者产生购买欲望;
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3、项目宣传资料提炼的营销主题,不能直接体现项目的核心价值,不能打动购房者;
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4、2008年房地产市场疲软,很多客户处于观望状态
2008年房地产市场成交量极具萎缩,很多客户处于观望状态,市场大势也对项目销售造成了一定的影响。
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5、现场销售人员沟通和销售能力较差
从最近几次我们对项目销售人员的暗访中,可以很明显的发现现场销售人员的销售技巧和接待能力较差,无法把握客户的心理,成交率较低。
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我们认为,上述5点原因造成了2008年项目销售较差的局面。分析问题,找出原因,解决问题,才是2009年项目成功销售的基础。
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三、项目目标客群分析
2009年项目销售任务非常艰巨,因此,在推广方案的制定上一定要做到有的放矢。我们首先分析项目所面临的目标客群,找准目标客群后,才能根据目标客群的特征进行推广渠道的选择和推广主题的梳理。
(一)已成交客户分析
1、成交户型分析
户型面积
合同套数
37.8㎡
131
40.68㎡
10
46.95㎡
6
48.18㎡
19
65.16㎡
25
合计
191
(截止到2008年12月31日)
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2、成交客户年龄层次
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3、客户付款方式
4、来访客户来源区域
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5、客户信息渠道
成交客户知晓方式
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41%
23%
15%
3%
22%
DM单
路过
巡展
网上
其他
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6、置业目的
购房者购买的主要目的是过渡居住和投资。
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(二)二期客户分析
二期客户实际是一期客户的一种延续,因此,根据一期客户的理性研究,我们分析出二期客户的一些特征:
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1、二期客户区域分布
二期客户仍然会以渝中区为主,其他区域为辅,渝中区主要集中在朝天门、项目周边以及继续用房的拆迁区域。
区县客户在二期客户中应会占较大比例。
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2、二期客户的职业特征
客户的职业特征分布应较为广泛,但主要应集中在以下方向:
2.1:朝天门的商户,过渡型居住
2.2:渝中区区域的拆迁户,生在渝中,长在渝中,典型的渝中情节,不愿去外区域居住,职业分布广泛
2.3:在渝中区工作的事业单位中层干部,过渡型居住
2.4:纯粹以投资为目的的投资者,无明显的职业特征
2.5:周边区县的公务员、企业中层等,以投资为目的
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3、二期客户的年龄阶层
二期客户的年龄仍然会与一期客户相似,30-40岁为主要的年龄阶段
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4、二期客户的置业目的
二期客户的置业目的主要集中在2个方面,即过渡居住和投资。
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5、二期客户的心理特征及生活方式
5.1.1朝天门的商户:长期在朝天门做生意,觉得项目方便,价格又不高,离生意地点近,较为便利,就算以后不住了还可以投资!眼界开阔,容易接受新事物,新观念;
5.1.2拆迁户:一辈子在渝中,觉得除了渝中,其他哪里都不方便,但是渝中区的房源太贵了,好不容易有个项目,价格适中,值得购买!看重价格。
5.1.3渝中区上班的事业单位干部:在渝中区上班了10多年,对渝中区产生了难以割舍的情节,有一定积蓄,购买目的主要为过渡型居住,追求品味和价格之间的平衡。
5.1.4投资者:不放过任何一个投资机会,特别是性价比高的项目,看重性价比,不需要引导,因为可能他们比我们更懂得如何投资!
5.1.5周边区县的置业者:渝中区对于重庆任何一个区县客户,都是最向往的居住场所,这里有他们最向往的城市生活,看重项目的品质和细节。
找准了目标客群,我们才能根据客群的偏好特征,提炼项目主体,制定营销渠道。
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四、项目核心主题
1、核心诉求点
找准项目的目标客群后,根据目标客群的特征,提炼出项目的核心诉求点:
核心元素1:地段稀缺性(地段不可复制)
核心元素2:产品唯一性(周边无同类项目)
核心
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