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影视媒介传播效果剖析 　　摘 要：效果研究是传播学研究中非常关注或说非常重要的一大领域。大众传播关注的就是传播在社会或受众中的效果和影响力。既然要传播，它必然有一定的出发点和目的，最终也要获得一定的成效。没有效果的传播也必然不是成功意义上的传播。影视传播的研究也是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。 　　关键词：影视媒介；传播；效果探究 　　媒介效果研究有一个漫长的探究发展过程。从研究的历史来看，效果研究经历了从万能效果观到有限效果观，然后到强效果观，最后到协商性媒介影响观的曲折发展过程。在这个历史过程中，研究者的视角在发生着变化，其理念也有着较大的区别，因为媒介效果研究本身就受若干因子的影响，包括经济政治制度、政府和立法者的利益、历史事件、利益集团和宣传者的活动、民众受教育的文化程度及科学技术的进步和发展等。尽管媒介效果研究受到诸多因素的影响，但笔者认为媒介效果研究的主体有两个：一是以传播者为核心的效果研究主体，二是以受众为核心的效果研究主体。总体而言，对二者的研究可以有所区别，有所侧重，却不应对立开来。因为，媒介效果研究是以二者的统一为前提和基础的。 　　一、基于传播者为核心的效果研究 　　（1）媒介的文化工具属性 　　媒介属于文化工具，文化服务于特定的经济政治制度，媒介也必然受经济政治制度的影响。在不同的经济政治制度之下，媒介传播的内容必定不同。那些危害本国经济政治制度、危害阶级统治的内容，统治阶级是禁止播放的。前段时间，日本广播协会经营委员否认南京大屠杀的行为与安倍政府妄图侵占钓鱼岛及参拜靖国神社行为如出一辙。有媒体分析，安倍任命与自己意见一致的人出任广播协会经营委员，是出于对媒体的控制。这虽不能代表日本民众的意愿，却代表了以安倍为首的统治阶层和右翼势力的利益。统治阶级会千方百计地掌控和命令这一文化工具来宣传符合本阶级利益的政策方针，从而为本阶级更好的宣传服务。这就体现了媒介的文化工具属性。 　　（2）媒介建构意见环境主导舆论 　　当今社会电视高度普及，媒介的影响力已不容小觑。繁密强大的媒介体系能够形成特定的媒介环境，塑造具有重要影响力的“气候”。“大众媒介通过营造‘意见环境’来影响和制约舆论。”①在现代社会，人们或通过所处的社会群体，或通过大众媒介来判断意见环境，而相比宣传性和广泛性，大众传播的影响更为强大。德国女学者诺依曼在1980年发表的专著――《沉默的螺旋：舆论――我们的社会肌肤》中阐述了“沉默的螺旋”理论。她阐述了大众媒介对公众舆论的影响力。这种现象可见证于每逢春节前夕的中央电视台的新春走基层节目。中央台经常会跟踪报道农民工讨薪的新闻，这种新闻的社会关注度高，往往容易引发强烈的反响。原因有以下几点：第一，农民工辛苦一年，临近春节，他们最盼望的就是讨到薪资，高高兴兴地置办年货，回家过年，家中老少也迫切需要这笔钱的来维持生计。而讨不到薪资势必影响他们的生活；第二，拖欠农民工薪资的行为反应了相关企业和单位不注重保障和维护农民工的权益，农民工权益受损的行为时有发生；第三，报道这类新闻，体现了党和政府对保障农民工权益的重视，对民生的关切与关心。这体现了电视媒介构建的“意见环境”具有强大的舆论影响力，通过舆论气候来解决问题快速而有效，媒体的报道也让问题无处躲藏，迅速曝光。 　　二、基于受众为核心的效果研究 　　在众多的媒介效果研究中，受众往往被置于次要地位，或置于被忽视的地位，似乎媒介传播就是以传播者为主导的，受众则处于被动地位。这就大大忽视了受众在媒介传播中的重要性。 　　（1）受众的能动性地位 　　卡兹曾提出“使用与满足论”。这个观点不仅否定了受众总是被假定为被动的信息接收者的效果研究，而且肯定了受众的能动性地位。媒介传播研究不应该只考虑“媒介对人们做了什么”，而要关注“人们用媒介做了什么”。以央视四套《海峡两岸》为例，不同人观看此节目的动机是不同的，大体有以下几种：第一，了解中国与周边国家的关系，尤其是中日关系。第二，了解中日的军事发展及力量对比。有专家分析过双方的军事力量对比，日本的海上军事力量并不逊色于中国。一是日本有丰富的海上作战经验，甲午海战曾使北洋海军全军覆没；二是日本的航母战斗群已经形成规模，而中国处于起步阶段，未形成规模。这些问题的分析满足了许多人“求知”的心理需求。由此可见，观众收看电视节目是以自身的兴趣爱好为前提的。有学者通过调查不仅归纳出各类节目提供满足的不同特点，并且提出了四种“使用与满足”。第一，调节心绪。第二，获取生活信息。第三，密切社会关系。第四，协调自身的观念与行为。这些从“使用与满足”的角度肯定了受众在媒介传播接受中的能动性地位。 　　（2）对受众能动性干扰的因素分析 　　“使用与满足”肯定了受众的能动性地位，但能动性是基于排除了各种干扰因素的情况下的