消费者需要跟购买动机.ppt

消费者需要与购买动机 08级广告学专业 温故而知新篇——消费者行为的概念 消费者行为：个人/群体为了满足需求与欲 望而挑选、购买、使用产品 与服务所涉及的行为。 消费者行为的全过程 确认需要，产生购买动机 需要和动机是购买行为产生的基础 站在产品需求者的角度——消费者发现自身需要，并且通过购买“某种产品”满足自身需要； 站在产品供给者的角度——营销管理者、广告策划者最根本目的：引导、刺激、激发消费者购买行为的最终产生。 影响消费者行为的因素有那些？ 插播广告！ 广告一：满足消费者内心需要，新一代年轻人不满 足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价 值观，追求个性，彰显与众不同。 “我的地盘，听我的”“喜欢什么，就选什么”“我的特权“ 广告二：满足外部因素对消费者需求的影响，社会地位、 家庭地位、相关社会群体赋予消费者的形象， 从外部刺激了消费行为。 “衡水老白干，喝出男人味” 第2章 消费者需要与购买动机 1、 消费者需要 1.1 消费者需要概述 消费者需要(need):是指消费者生理和心理上的 匮乏、缺少状态。 例如：饥饿的时候缺少食物，有进食的需求和渴望； 口渴的时候有喝水的需求； 累的时候有休息放松的需求； 消费者需要心理产生的过程： 需要和需求的区别： 需要是指消费者的心理活动，”需“从消费者个体而言的”我需要……“ 需求是站在供给者的角度，”需“+”求“，是对消费者群体需要的一种总结与描述，包括产生需要的消费者总体数量、性别、年龄、收入水平等等。”市场有对美白牙膏的需求…… “ 1.1.2 消费者需求的划分 人们在生存和发展过程中产生各种各样的需要，根据研究角度的不同，分类结果不同： A、按照需要的起源： 生理需要——维持生命所必需的先天需要（衣、食、住 安全等基本生存条件）是人作为“生物” 与生俱来的； 心理需要——社会环境赋予的后天习得需要（社会地位、 荣誉、表现自我、权力及学习的需要）是 人作为“社会成员”在后天的社会生活中 形成的； 消费者需求的划分 B、按照需要的对象 物质需要——对以物质形态存在的具体“有形”商品的需 要，低级（维持生命必须）、高级物质需要 精神需要——对“无形”商品的需要；培训、演唱会、 专家的讲坛； 消费者需求的划分 C、按照需要的层次（马斯洛的需求层次理论） 马斯洛de需要层次七级论 案例一：满足消费者“尊重 ”需要的重要性 一位客人来到总台，在办理入住手续时向服务员提出房价七折的要求。按酒店规定，只向住店六次以上的常客提供七折优惠。这位客人声称自己也曾多次住店，服务员马上在电脑上查找核对，结果没有发现这位客人的名字，当服务员把调查结果当众说出时，这位客人顿时恼怒起来。此时正值入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊，引来了许多不明事由好奇的目光。 问题：1、服务员应如何处理类似事件？ 2、处理类似事件应特注意什么问题？ 分析：没有满足顾客”被尊重“的需要，当众揭示没有相关 记录”伤面子“。 在营销中，一定要给足消费者面子，使其感觉到被尊重。 消费者需求的划分 D、按照需要商品性能不同： 1.1.3消费者需求的特点 A、多样性——不同消费者； 同一消费者需要亦是多方面的； 同一消费者对特定的消费对象要求多样； B、层次性——当较低层次的需要得到满足，才会产生更高层级的需要 b1:如果各层次需要都未得到满足，则最低层次的生理需要将主导 行为； b2:一旦生理需要得到满足，则不再激发动机；此时只有未被满足 的更高层次需要，才能激发人们的行为……不断向更高层次需要攀登，直至能够满足自我实现的需要； 注意：特殊情况下，有些人高层次得到相当程度的满足后，转而寻求低层次需要的满足。 1.1.3消费者需求的特点