消费者行为研究探究3.ppt

4、生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 * 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策过程的主要步骤分析 * 一、购买决策的参与者 决策者 影响者 购买者 影响者 发起者 使用者 * 结论： 根据使用者的需要设计产品 向决策者提供产品质量、价格、地点等信息 在发起者容易接触的媒体上做广告 * 二、消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要 收集信息 方案评价 购买决策 购后行为 满意评估 信息反馈 消费者购买五阶段模式 * 脑白金案例分析 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? * 脑白金购买过程分析 问题认识 收集信息 方案评价 购买决策 送礼 礼品使用 信息反馈 满意评估 使用者 口碑效应 购买者 断路效应 过滤效应 * 礼品市场的角色分离效应 脑白金的礼品定位； 礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的： 不太关注具体的产品质量； 送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由； 购买者的决策过程缩短了； 购买者决策的感性因素往往高于理性因素。 * 礼品市场的反馈断路效应 礼品市场的满意度反馈是断路的： 一般使用者的评价是难以反馈到购买者； 使用者的消费期望一般不会太高 ； * 礼品市场评价的过滤效应 使用者满意度评价的失真 好的评价会被夸大； 不好的评价会被隐瞒。 课后作业 调查：影响大学生消费的主要因素有哪些？写一个调查报告 组织市场购买行为分析课后自学。 * * * 1、社会阶层 根据人们的职业、收入、财富、教育水平等变量把消费者分成不同阶层。 第一、同一社会阶层中的消费者往往具有相同或相似的行为标准、价值观； 第二、不同社会阶层中的消费者，其行为标准和价值观就存在较大差异。 第三、消费者的社会阶层发生变化，其需求和行为也发生相应的变化。 * 资料6:中国的H阶层 Happy 自由快乐是他们的特点； High education 知识涵养是他们的财富； High Position 良好的社会地位是他们的收获； Humor 幽默风趣是他们的口味； Hard 倾心努力是他们的本色； Hope 理想是他们对未来的希望。 　时尚标签里的中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　 * 策略：对不同社会阶层的消费者采取不同的营销策略。 中国的五个社会阶层：富豪阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层 * 2、相关群体 相关群体:对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。 主要（基本）相关群体：家庭、朋友、邻居和同事 次要群体：宗教、专业协会、俱乐部等接触较少的组织 崇拜（渴望）相关群体：与消费者没有太大联系，但对消费者有吸引力的群体，如明星、政府要员等。 影响强度：基本群体、次要群体、崇拜群体 * 相关群体对消费行为的影响： 第一、示范效应——相关群体为每个人提供新消费行为和新的生活方式； 第二、从众效应——相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望,影响人们的商品选择;人们行为“一致性”产生压力。 策略：企业利用“意向领导人”参与促销来影响消费者群体。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ * 3、家庭 企业营销时要注意： 家庭权力结构：家庭中丈夫、妻子、和孩子在购买中所起的作用。 妻子具有较大决策权的商品：日用消费品。如洗衣机、厨房用品、食品、服装等； 丈夫具有较大决策权的商品：汽车、烟酒、电视机 共同决策的商品：家具、家电、旅游、房间装饰等 小孩决策的商品：玩具等 * 家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定 4、角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 * 三、影响消费者购买行为的心理因素 动机:弗洛依德的动机理论；巴普洛夫条件反射理论；马斯洛的需