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戴尔集团市场营销竞争战略剖析 　　摘要：随着市场由卖方市场转变为买方市场，市场需要呈现多样化的特点，市场竞争也日趋激烈。企业面对各自的竞争对手，其使命就是在竞争中通过竞争战略占有一定的市场份额，从而逐步形成了竞争性市场营销。由于采用了得当的市场营销战略，戴尔计算机公司在全球市场上的成功已经成为家喻户晓的典范。本文从戴尔的核心竞争力、组织机构、市场定位等多个方面对戴尔的营销战略进行了具体分析，并与我国企业的营销竞争战略作了比较和思考。 　　关键词：营销竞争策略核心竞争力市场 　　 　　一、竞争性营销战略的背景 　　 　　在产品短缺时代，市场是由卖方控制的市场，市场需求的差异性不明显，企业没有竞争压力，其经营战略只需要考虑如何进行提高效率的大规模生产。随着市场经济的不断深入和技术水平的不断提高，市场逐渐告别产品短缺，成为由买方控制的市场，市场需要呈现多样化的特点，市场竞争也日趋激烈。企业面对各自的竞争对手，其使命就是在竞争中通过竞争战略占有一定的市场份额，于是便逐渐产生了竞争性市场营销。 　　1．市场营销与竞争性营销战略的概述 　　市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，他涉及到企业所有的关键活动，同时需要根据外部环境变化不断加以调整，以实现其制定的战略目标。 　　竞争性市场营销是指在市场经济的条件下，企业作为商品生产者和经营者，为争取实现自身的经济利益而采取的客观决策和部署。企业需要有理念、目标和方向，需要应用资源和能力、把握机会、需要培养核心竞争力和开发新产品，以适应外部环境的变化，形成新的竞争优势，迎接新的挑战。其目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。 　　2．采取竞争性营销战略的意义 　　竞争性营销战略是企业经营战略十分核心的部分，采取适当的竞争性营销战略可以增加计划过程有关的营销和非营销人员的激励，改善对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作，降低不确定性，加强对公司未来的控制总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的竞争优势。 　　 　　二、戴尔的市场营销竞争策略分析 　　 　　1．企业竞争战略分析 　　（1）创建核心竞争力 　　竞争性市场营销的核心部分便是培养核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础，这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的。 　　戴尔的核心竞争力在于他的商业模式，戴尔的商业模式在习惯上被称为直销，在美国一般被称为“直销商业模式”（direct business model）戴尔直销模式就是由戴尔公司建立一套直接与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发定单，定单中可以详细列出所需要的配置，然后由戴尔“按单生产”，“直销商业模式”的实质就是简化、消灭中间商。把电脑直接销售到使用者手上,去掉零售商的利润剥削,把这些省下来的钱回馈给消费者。与世界上的大多数跨国公司相比，戴尔最突出的特点就是直接面对顾客，在戴尔直销模式出现之前，人们要想买到电脑就必须三番五次地和形形色色的零售商打交道，而最后买到手的不一定是称心如意的商品，戴尔的直销模式开创了个人购买电脑的新纪元。 　　戴尔的直销模式归纳起来有以下主要特点： 　　资金流转速度快：在传统的销售中，企业先通过银行贷款等筹资方式筹集资金再购买原材料进行生产，而戴尔则先预收货款，用预收的货款直接来购买材料进行生产，这样大大的加快了企业的资金流转速度。 　　按单生产：戴尔根据顾客通过网站和电话下的订单来组装产品，这使顾客有充分的自由来选择自己喜欢的产品配置。公司则根据订单订购配件，无需囤积大量配件占用资金。 　　直接与顾客建立联系：戴尔通过直销与顾客建立了直接联系，不仅节省了产品通过中间环节销售所浪费的时间和成本，还可以更直接、更好地了解顾客的需求，并培养一个稳定的顾客群体。 　　高效流程降低成本：戴尔通过建立一个超高效的供应链和生产流程管理，大大降低了生产成本。 　　产品技术标准化：戴尔所经营的技术产品多是标准化的成熟产品，因此该公司总是能让顾客分享到有关行业进行大量技术投资和研发而取得的最新成果。 　　戴尔的直销模式真正抛开传统商业销售链的中间商和零售商环节，节省了成本，降低了产品价格，他瓦解了对手建立在传统商业模式基础上的经销或者分销体系的优势和竞争力。在过去的很长一段时期，许多计算机制造商都想绕过零售商而进行直接销售，但大多数都以失败告终，其中就包括康柏和惠普两大IT巨头。 　　（2）组织结构分析 　　企业组织结构指的是企业组织由哪些部分所组成，各部分之