营销规划(第二版)-1.pdf

下载 第一部分 营销计划介绍 下载 第 1 章 营销计划的重要性 第 1 章 下载 营销计划实例 M a r r i o t t连锁组织应当获得美国企业顾客服务 方面的至高荣誉。自从 1 9 2 7年 J . Willard Marriott 以一家街道餐馆起家至今，他创建的企业从未偏 营 销 离其一贯宗旨：为每位M a r r i o t t 的顾客提供出色的 计 划 服务。 的 重 Wi l l a r d完美主义的风格在其连锁机构的餐厅 要 性 和厨房都留下了烙印，他的儿子 B i l l 则向旅馆注 入了自己的风格。除了接受父亲注重细节的经验 和绝不认输的态度外，Bill Marriott还使他的服务 机构严格地以顾客需求为导向。 M a r r i o t t仔细地研究美国商业需求的变化，并 对此做出敏捷的反应。 2 0世纪6 0年代至7 0年代， 郊区商务中心兴起，M a r r i o t t在机场、写字楼、交 通繁忙的地铁和高速公路附近建起旅馆。他通过 为中上阶层的商务旅客提供团体优惠、宴会设施 和其他服务，建立了真正的竞争优势。 8 0年代初期，M a r r i o t t意识到提供全方位服务 的传统型旅馆增长潜力有限，为了保持增长，他 求助于市场营销研究。研究结果显示，旅客对于 市场的两端，也就是高档和低档酒店基本上是满 意的，而中等价位的连锁旅店，如Holiday Inn和 营·销·规·划营 3 下载 第一部分 Quality Inn 等，面对能够以适当价位提供标准服 务的竞争者，很容易受到冲击。 B i l l 决定把顾客 吸引到“Courtyard by Marriott ”来。 “我们有许多方法来确定每位M a r r i o t t顾客更 营 销 看重什么？”Bill Marriott解释说。 计 划 “一种方法是让调查人员积极地与顾客交流， 介 绍 向他们请教。最近我们进行了追踪调查，共调查 了7 0 0名顾客，与每个人就他们的住宿经历进行 了三十分钟交谈。我们询问各种问题，如M a r r i o t t 在服务能力方面有什么需要提高的地方，他们在 其他连锁旅店的感受如何等。由于我们希望准确 评价自己在消费者心中的地位，