订单供货模式下区域营销部工作思考　.docVIP

订单供货模式下区域营销部工作思考 新春伊始，国家烟草专卖局就吹响了在全行业推行“按 客户订单组织货源”工作的号角，这是在更大范围、更深层 次推动以市场取向改革的重大举措，为推进并指导此项工作 的顺利开展，相继出台了《“按客户订单组织货源”业务操 作规范》和工作推广方案。“订单供货”的关键成功因素在 于准确把握市场真实需求，进而促进客户满意度提升，维护 消费者利益，夯实网建基础。处于卷烟服务营销工作的基层 组织——区域营销部；处于价值链最前端的一一客户经理， 在“订单供货”工作中‘干什么、怎么干’、充当什么角色， 发挥怎样作用至关重要，并影响着整个过程的规范运行和整 体工作的推进成效。卷烟营销实行“订单供货”模式的关键 词：预测、培育、协同。预测，即对卷烟市场需求进行预测 和判断，它是做实市场的基础；培育，即对重点骨干品牌进 行市场培育，并推动实现“双十”战略和两个跨越，它是做 精品牌的途径；协同，即找准品牌培育这个协同营销的结合 点，加强工商协同，进而促进批零协同、三方协同，共同维 护市场，促进共同发展，它是做强企业的前提。这样我们就 不难看出，区域营销部暨客户经理的工作主要体现在“上下 两提”，即：把真实需求摸上来，提高市场满足率；把品牌 培育推下去，提高客户满意度。水稻专家袁隆平院士在获得 华人终身成就奖发表获奖感言中说道：“书本知识重要、计 ZrA-l:机重要，但不能种出水稻，唯有实验田里能种出水稻。” ZrA- 一语道破天机，实践是最重要的，只有在实践和推进过程中， 才能找到差距和不足、寻求解决的思路和办法。为此，任何 工作的开展要部署更要落实；要抓更要带；要引导更需要推 进；特别是客户经理作为市场需求预测的主体，如何在“订 单供货”工作中实践、实践中提高、提高中完善，笔者认为 应做好如下工作：需求预测是核心 把握市场真实需求是“订单供货”的前提，也是此项工 作的核心，为此，应以市场为导向，客户需求为目标，再造 自下而上的业务流程，收集市场信息，把握历史数据，实时 记录需求，分析判断合理需求，掌握市场需求动态，科学合 理预测市场，把真实需求摸上来，为货源组织提供准确的数 据资料，从而更好地满足客户和消费者的需求。首先，建立 零售终端信息测报点。按照一定的比例，以客户业态、客户 类别和地理区位为依据，选择具有代表性客户设立信息采集 点，把需求预测工作与客户经营指导、市场价格采集、卷烟 库存调查、卷烟品牌培育相结合，通过五张基础表数据采集， 实现客户需求信息和客户经营状况的适时上转，并把握品牌 需求和市场价格的变化，建立覆盖区域市场的信息采集网络 其次，按照一定的比例定时开展卷烟消费者信息调查，建立 包括消费者基本属性、购买行为、消费方式、消费偏好、消 费能力、消费趋势、消费数据等内容的区域市场消费群体数据库。第三，在全面、系统、准确记录和采集的基础上，按 照卷烟需求预测操作规范要求，从时间序列、客户序列、内 实现客我互动，主要从 在对客户和品牌分类的使需求分析预测更加客完善需求预测体系，做 预测内容明确，在预测容序列三个方面进行月度需求预测 微观层面入手，重点把握客户需求 基础上，分别采用不同的预测方法 观合理，并着力围绕需求预测流程 到预测主体、预测周期、预测时间 过程中不能把客户预约订单需求简单叠加，而是要遵循市场 规律，在充分考虑到客户把握市场的局限性、推广品牌卷烟 的积极性以及本辖区市场总体需求及发展趋势、卷烟品牌发 展趋势和市场潜力，历史销售业绩、工业订货意向等多方面 的因素，结合客户预约订单，充分运用科学、合理的方法， 对市场客观需求进行分析和预测，防止需求信息放大和失真 提高需求预测的的准确性，最终形成真正反映市场客观需求 的预测订单；区域营销部主要立足于区域市场的需求分析， 结合市场的总体状况、消费发展态势、品牌培育与消费引导 策略、货源供应与区域消费需求匹配程度、消费群体异动、 卷烟价格变化，对市场需求做出定性和定量的分析判断，得 出对客户经理预测数进行修正调整后的市场预测量，努力提 高卷烟需求预测准确率。品牌培育是重点 实现客我互动，主要从 在对客户和品牌分类的 使需求分析预测更加客 完善需求预测体系，做 预测内容明确，在预测 市场预测的准确程度直接影响到品牌培育的实施，也影 响到所组织的货源能否真正的满足客户和消费者需求。“按 客户订单组织货源”是在坚持烟草专卖制度的前提下，准确 把握市场真实需求，在货源组织和供应上发挥市场配置资源 积极作用的有效途径，对于营造公平竞争环境，培育重点骨 干品牌，推动实现“两个跨越”有着重要意义。因而，品牌 培育是“订单供货”的重点。品牌培育工作是客户经理的主 要职责之一，就客户经理的职能转变来看，品牌培育能力是 客户经理的重要能力。客户经理不仅要认识到品牌的重要