浅述影视剧中植入式广告.docVIP

浅述影视剧中植入式广告 　　【摘要】 　　在收看任何一部电视剧时，我们看到的远远不止各种笑料，还会看到广告。这一点毋庸置疑。这类电视剧完美地将广告产品融入剧情中。无论我们是否接受这一概念，不得不承认，这里面确实包含了一些非常有创意的作法。这些产品不再只是简单地充当背景，而是作为部分内容融入其中。植入式广告最大的优势在于对观众潜移默化的影响。观众在观看节目的时候，可能会“顺便”看到了其中暗藏的商业信息。观众可以把硬广告给遥控掉，但是植入式广告是伴随节目内容出现的，除非观众不看节目，否则他就会或多或少地受到植入式广告的影响。本文将从以下几个方面浅析影视剧中植入式广告。 　　【关键词】 　　植入式广告 影视剧 广告传播模式 　　一、植入式广告的历史与缘起 　　世界上最早的植入式广告应属1929年拍摄的《大力水手》，到今年大力水手波比已经81岁了，可是他那一句“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”威力依然长存，几乎让所有看过或没看过的孩子们都获得了一个坚定的信念：要想像大力水手一样强壮，只有吃菠菜。这部卡通片其实就是由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的，换言之，这是一部卖菠菜的广告宣传片，最早的植入式广告由此诞生了。进入21世纪，伴随人们生活方式的不断改变，各种新的传媒形式层出不穷，它们不仅仅是技术上的提高，更是一种理念上的革新，传统的广告媒体传播方式正在面临着严峻的挑战。随着广告产业链的完善和成熟，传统广告渠道和方式逐渐被受众漠视、排斥，单刀直入式的广告已经失去了以往导向性的作用，此时影视剧中的隐性广告形式--植入式广告形式应运而生。从营销的角度来看，通过一定的相关情景展示产品的功能和价值是种非常好的宣传方式，几乎找不到比这更好的宣传方式。尤其是该节目与该品牌有着共同的目标受众，而且该节目能够直接向现有的追随者和忠实粉丝展示该产品时，更是如此。如果该品牌同样可以吸引受众，那么这种方式的预期广告效果就算是完全达到了。 　　媒体在传统广告中采取插播广告的方式，实行强制性传播，已经无法满足广告主的需求。植入式广告作为一种新型营销沟通工具，通过隐性的手法，以低涉入的感性诉求方式，将产品、观念、信息或品牌等，与被植入的节目、电视剧有机地结合起来，能够减少受众对广告的抗拒心态，达到潜移默化地传递信息与品牌塑造的目的。植入性广告形式在国外的起步很早，特别是在美国，植入式广告的价值已经超过了70亿美元，这是一个多么庞大的数字；而在中国，影视剧植入性广告还属于摸索并不断上升的阶段。 　　二、植入式广告的优势与劣势 　　CTR媒介智讯对某一节目的相关调查显示，观众普遍对于该节目中的植入品牌有较高的回忆率。其中某酒类品牌的无提示回忆率高达50%，而对表示“记不清品牌”的被访者进行提示后，该酒类品牌也获得了33%的准确回忆率。 　　从上述这组数据可以看出，植入式广告确实能够给植入品牌形成一定的认知效果，这是植入式广告得以生存的一个基础效果。但同时，也存在一定的问题，目前广告主对植入式广告的要求很多只停留在观众对其品牌的认知度层面，从而导致品牌认知度与品牌实际传播效果之间的脱节，使得植入式广告远远没有达到广告主的期待。 　　三、影视剧中植入式广告的尴尬处境 　　与将广告内容硬塞给观众的“显性广告”相比，植入式广告，将商品或品牌信息隐藏在电影、电视或者游戏等载体中，正成为一种新兴的广告传播模式，涌入人们的生活。“植入式广告”，是指广告主通过赞助付费，将其产品或品牌及其代表性的视听觉符号，通过艺术加工融入媒介的内容产品中，构成观众真实看到或通过联想所感知到的传播内容传递给观众，从而达到营销商品，实现利益最大化的目的的广告策略。①植入式广告正是希望通过这种方式，让人们在不知不觉中，悄然接受广告讯息。 　　虽然初衷很好，然而遗憾的是，目前很多植入式广告却没有达到悄无声息的境界。植入式广告铺天盖地地席卷电影电视业，受众的接受习惯和这种新兴广告传播形式之间的矛盾，已经显露。 　　2007年，一部叫《奋斗》的电视剧红到发紫，全国平均收视率7.71%。该剧有一个名叫“POLO”的主角，之后立领的POLO成为一种流行风尚，宣扬着一种“个性、独立、奋斗”的生活态度，是品牌文化的全方位写真，更是《奋斗》不可剥离的“魂”！一部《奋斗》，成就了佟大为，成就了马伊?P，成就了文章，也成就了风靡全国的“Polo文化”！2008年，湖南卫视推出了《丑女无敌》，广大观众不但感受了丑女林无敌的“精神”，也彻底被立顿、清扬等产品轰炸了一番，无论接受与否，最终厂家得到了想要的效果，而产品也得到了宣传......这些都是国内影视剧植入式广告营销取得的巨大成功，为客户带了不计其数的订单。然而有些影视剧的植入式广告营销却不尽人意，甚至让观众产生了抵触心理，比如《乡村爱情故事》成了某汽车家族新车大聚会；