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电子服务质量理论探究述评 ［ ］电子服务质量在过去的十几年中得到了学术界和 营销界大量的关注。关于这个课题的研究虽然取得了一定的 成果和意义，却始终没有形成统一的结论。本文以国内外学 者关于基于流程衡量电子服务质量相关研究文献为基础，介 绍了此课题的国内外研究情况，以及现有研究的不足之处。 ［关键词］电子服务质量流程关键维度 一、引言 随着电子商务的发展及网民购物经验的增加，网络消费 者日渐理性化。相较于前几年一味追求网络购物的价格优 势，而今的网民更在意的是高品质、高保障的购物体验。学 术界发现服务过程和服务的结果会影响在线消费者的满意， 进而影响消费者的忠诚。所以，为了在竞争激烈的电子商务 中取得头筹，企业必须转变观念把重点放到电子服务上。 二、在线服务质量理论研究进展 Parasuraman等学者们研究发现一些影响顾客满意度的 要素并不作用于整个服务的全部过程。根据购物流程各阶段 要素不同，他们提出电子服务质量应该包括顾客在购买阶段 的互动和售后服务的总体评价，进而分为2类测量量表：核 心E-S-QUAL量表和服务补救量表E-RecS-QUAL。其中 E-S-QUAL包含4个维度：效率(Efficiency)、履行/实践 (Fulfillment)、系统可用性(system availability)和 隐私(privacy );而E-RecS-QUAL包含：响应性 (Responsiveness )、补偿(Compensation )和联系 (Contact)。 Bauer, Falk Hammerschmidt (2006)指出 Parasuraman 等学者考虑的是功利主义的产品，忽视了享乐主义的产品， 因此这些维度不完全覆盖消费者的质量评价的所有方面。为 了派生一个全面的电子服务质量维度，他们介绍了一个基于 流程的服务质量测量模型(eTransQual )。该流程分为四个 阶段：信息阶段一〉协议阶段一〉实现阶段一〉售后阶段。并 得出电子服务质量维度：网站的设计/功能 (Functionality/design ) 娱乐性(Enjoyment)、过程 (Process )、可靠性(Reliability ),响应性 (Responsiveness)。 Collier Bienstock (2006)认为消费者对服务质量 的评价是建立网络中互动的过程(过程)，商品和服务是如 何传递的(结果)，和如果服务失败时厂商是如何处理的(补 救)这个三个过程。所以应该分为：过程、结果和补救三个 维度。过程维度包含：隐私性(privacy)，设计(design)， 信息准确性(information accuracy),易用性(ease of use) 和功能性(functionality)。结果维度包括：订单及时性 (order timeliness),订单准确性(order accuracy)和 订单状况(order condition)。补救维度包括：交互公平性 (interactive fairness )，过程公平性(procedural fairness)和结果公平性(outcome fairness)。 常亚平等国内学者也对电子服务质量按照流程进行了 划分为服务过程质量，服务结果质量和服务补救质量。服务 过程质量包括网站设计与功能、安全与隐私、信息质量和系 统有效性4个子维度。服务结果质量包括商品质量保证、完 成性以及线下服务3个子维度。服务补救质量包括反应性、 补偿性和接触性3个子维度服务。 三、在线服务质量理论研究存在的主要问题 电子服务质量尚未形成统一的定义 国外研究电子服务概念鉴定的文献并不多，且不同学术 背景的学者见仁见智。第一个对电子服务质量做出正式定义 的是Parasuraman et al所提出的电子服务质量(Web site service quality, or e_SQ)。他们认为e_SQ可以被定义 为一个网站能在多大程度上促进网站购物、采购和产品与服 务交付的有效和高效性。 而国内学者公开发表讨论电子服务概念鉴定的只有三 篇文献(杨建林，2⑻8;李晶晶，2009；李雷，赵先德，简 兆权2012)。其中李雷等学者把电子服务界定为服务提供者 和顾客通过整合和共享资源共同提出一整套数字化解决方 案并通过虚拟站点和渠道进行交互从而不断增强服务生态 系统适应性和持久性的价值共创过程。 任何学科在研究其领域相关内容时，首先应该有个明确 的定义，概念界定不清或不一致，都不利于相关学科、研究 领域的有序发展。 很少考虑到电子服务的结果阶段维度 现有研究对于电子服务的测量很少经过实证研究，就已 经经过实证验证的文献来说，学者们并检验消费者的购物经 验并不完善。比如说未检查电子服务的客户服务和实现，未 检查结