伏击营销的法学分析.docVIP

《法学专科毕业论文》简介： 关联重大事件，引起消费者关注，提高消费者的兴趣，已为成熟的事件营销模式。 商家相信关联行为不仅可以促销 《法学专科毕业论文》正文开始〉〉 关联重人事件，引起消费者关注，提高消费者的兴趣，己为成熟的事件营销模式。 商家和信关联行为不仅可以促销产品，而且可以建立良好的品牌形象，尤其关联 既具娱乐性又兼竞技性的奥运会和世界杯,他们乐此不疲，不妨根据人力参与度, 把所关联的事件分为自然社会事件、组织事件，前者比如“非典”、“雪灾”， 由于这类事件为自然事件，没有组织性和可控性，是可由利用的营销资源，不 涉及财产和侵权的法律诉争；后者比如“奥运会”、“博览会”，这类事件有组 织者和赞助者，通常涉及到各方利益，然充斥着权利界定和侵权之争。不支付 赞助费的关联营销仅仅是道德上可指责的不良商业行为，抑或法律管领下的侵 权？商业界的持久论争也于近年延伸到法学领域，立法崇拜的势头口嚣尘上。本 文利用规范法学分析方法，尝试寻求中肯的解决方案，也许能为上海世博会和南 非世界杯等大型活动闪现一些“商业化的理性”。 一、伏击营销的合理注解 学者认为最早的典型伏击营销事件发生在1984年洛杉矶奥运会，1987年 Hiestand首次把非赞助商关联营销的方式;称为“Ambush marketing”，随后在 各种人型活动尤其是体育赛事屮，各种伏击营销方式粉墨登场，关联营销也成为 营销界具有创新性的精明促销手段。学界大致从广义和狭义两个方面界定伏击营 销的概念，广义上不考虑伏击营销的法律性，有的从目的角度解释，有的从伏击 价值来阐述，也有的从表现形式来概括。狭义上排除行为非法性，也有多种说法: 有的界定为在不涉及任何侵权和非法情况卜围绕事件展开的创意宣传，也有的认 为是非赞助商与赞助商围绕重大事件展开的合法竞争。 国内移植“Ambush marketing”，在语汇表达上人体町归为两类模式：一类翻译 为埋伏营销或者伏击营销、拦截营销、隐形营销等营销模式；另一类翻译为隐形 市场模式。在营销行为研究领域内，通常采用营销模式的翻译，有伏击营销、隐 蔽营销、埋伏营销等翻译方式。法学研究领域仅有为数不多的文献，代表性地使 用了 “隐形市场”的翻译方式。从词源学上來说，“ambush”为埋伏、伏击之意， “marketing”是销售、营销、销售行为、销售学之意，将“Ambushmarketing” 翻译为伏击营销或埋伏营销比较恰当，这也符合最初创造用來表述一种营销现象 的意指，而2008年奥组委作为官方的代表，却将其表述为隐性市场，就笔者来 看翻译成隐性市场容易产生歧义。查询《屮国 网》，普遍将隐形市场称为不 遵守法律私下交易的市场样态，类似黑市，而形成市场必须具备三个要素：买者、 卖者和产品范围，体育赛事等重大事件活动異备三个要素形成了体育市场，而针 对事件展开的伏击营销，只是一种市场行为或者市场的一种样态，称之为市场名 不符实，还容易把市场和市场形态混合起来，所以翻译成营销会更合适。使用埋 伏的表述有故意和预谋的成分在其中，与伏击者采用事件吸引的意图有所偏离， 再则埋伏暗含对象性，与无对象的营销行为也不符，因此笔者赞成伏击营销的翻 译方式。 在伏击营销语汇的表述上，国内的研宄也基木上不同程度地移植了国外学者的表 达，呈现出营销学和法学学科上的分歧。法学的代表表述认为，伏击营销起源于 体育赞助，是指埋伏营销者展开有计划的营销战略，把自己与一定有影响的活动 相联系，以期待获得与该赞助商相同的认知和期待利益.营销学的代表表述认为， 体育隐性市场行为应该是指基于商业利益目的，非体育赛事赞助机构有意无意地 明示或暗示其与体育赛事的关联，借助赛事或参赛荠的影响力企图从中获利的行 为0 笔者认为类型化的概念至少应该包含三个层次：1.准确反映客观事实，囊括多 变的行为样态。伏击营销的手段纷繁复杂，除了利用事件标识、标语外，还有赞 助媒体、赞助主要参与荠，公众参与营销等方式。揭示问题本质，是由各种客观 现象布朗运动造成的，还是人为故意的结果。伏击营销的源头可表明因各种营销 行为危害到事件的官方赞助商和组织者利益，才引起论争。3.理清社会关系层 次，伏击营销的界定要能够理顺赞助和非赞助有什么IX别，这种区别是否决定了 伏击手段的非法性和应当规范性。 依三个层次标准衡量可以说:伏击营销是一种社会行为,是企业采用的营销手段， 主要采用广告方式（商品或服务促销是次要的），把重大事件作为吸引眼球的媒 介，是一种读图式宣传，事件木身并非是其关注的重点，而在于转移或者嫁接相 关公众对其企业的关注。实施伏击行为的企业也并非是事件的赞助者或授权人， 也不必然涉及竞争者，其意并不在于混淆官方赞助商或者虚假宣称自己是赞助 商，毕竟伏击者只是利用了相关公众和事件的影响力。消费者也不