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基于顾客价值的湖北省旅游定价营销策略研究 　　 　　[摘要]湖北省旅游资源非常丰富，景观类型多种多样，堪称旅游资源大省。尽管拥有如此丰富的旅游资源，湖北省旅游行业发展，仍然存在不少问题，与其他旅游强省相比还有很多差距。本文在有关顾客价值研究的基础上，区分了顾客期望价值和顾客感知价值的不同含义，提出了基于顾客价值的湖北省旅游价格组合策略。 　　[关键词]顾客价值；湖北旅游；定价策略 　　[中图分类号]F592.7　[文献标识码]A　[文章编号]1006-5024(2011)04-0092-03 　　 　　尽管拥有丰富的旅游资源，湖北省旅游行业发展仍然存在不少问题，和我国其他旅游省份相比存在一定的差距。2009年湖北省实现旅游总收入1004.48亿元，首次突破千亿元大关，同比增长34.98％，相当于全省GDP的7.83％。但湖北旅游业营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，旅游业的发展与先进地区还有不小的差距，这与相关组织对旅游营销认识不够、忽视顾客价值在旅游行业的研究不无关系。因此，研究并制定基于顾客价值的湖北旅游营销定价策略，吸引更多的国内外客源，就显得尤为必要和迫切。 　　价格是当今旅游市场营销中研究最少的因素，但只有价格是营销组合当中产生效益的因素，其他都代表成本。在市场经济条件下，价格是交易完成的基础。因此对旅游产品价格策略的研究非常重要。 　　 　　一、旅游企业顾客价值概述 　　 　　(一)顾客价值理论的简要回顾。顾客价值研究中，不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义： 　　1.从单个情景的角度：Anderson、Jain、ChintaguntaT和Monroe都认为，顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价。 　　2.从关系角度出发：Ravald和Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响，将顾客价值定义为：整个过程的价值=(单个情景的利得+关系的利得)／(单个情景的利失+关系的利失)，认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上，而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡量。 　　3.Butz也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带。 　　4.Woodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性，这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和潜在的顾客所经历的相关结果相联系。大多数学者都比较认同Woodruff对顾客价值的定义，并在其定义基础上进行了很多相关研究。 　　很多学者还从不同角度对顾客价值进行了分类。Sheth等人把客户价值分为五类：即功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。Burns结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff和Flint则将其分为实受价值和期望价值。 　　对顾客价值更全面的阐述，来自P?Kotler的“顾客让渡价值(Customer Delivered Value)”理论。他指出：顾客是价值最大化的追求者，总期望在购买产品时用最低成本获得最大收益，得到最大限度的满足。 　　顾客让渡价值=总顾客价值一总顾客成本 　　式中Kotler把“顾客价值”称为“顾客让渡价值”；“总顾客价值”是顾客从某一特定产品(或服务)中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；“总顾客成本”包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 　　 　　(二)旅游企业顾客价值的构成。顾客期望价值(Customer Expecting Value，CEV)，反映顾客在特定的环境和时空条件下，对于某种产品或服务的主观需求状态，是一种有待实现和期待满足的需求量；或者，指在消费之前顾客对已经存在的某种产品或服务的预先感知的价值量，因而也可以是一种实在的估计值。 　　顾客感知价值(Customer Perceived Value，CPV)，也称顾客感知收益，或顾客感知利得，指顾客在交易中或通过消费实际感觉到的物质收益和精神收益的总和，因此也是一种主观的感受，一个事后的综合评价量。它反映顾客对于包含着质量、品种、价格、服务、信誉、速度等要素的产品或服务的综合满意程度。 　　旅游企业顾客价值的构成主要有以下几个方面： 　　1.产品。旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合，即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和，它包含吃、住、行、游、娱、购等六大要素。 　　旅游产品的价值即旅游产品自身的属性，包