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经济学视角下营销伦理失范及其规避剖析 　　【摘 要】分析营销伦理失范表现及危害，从经济学视角探讨营销伦理失范的根源，提出从人性利他动机的规范、消费者用脚投票优胜劣汰商家、规范市场环境以及政府发挥行政杠杆作用降低企业外部负效应和增加私人提供公共物品的可能性等方面规范营销主体行为，使之遵从营销伦理，增强社会责任感。 　　【关键词】经济学视角 营销伦理失范 表现 危害 规避 　　【中图分类号】G【文献标识码】A 　　【文章编号】0450-9889（2013）11C-0135-02 　　一、营销伦理失范表现及危害 　　（一）营销伦理概述 　　营销伦理是营销主体在营销过程中应该遵守的营销职业道德规范或准则。近年来，食品安全问题成为民生关注的热点议题，地沟油、毒奶粉、饮料菌超标等负面新闻铺天盖地，加上最近央视曝光肯德基鸡肉事件等，无不暴露出诸多食品安全隐患。此外，假冒伪劣产品和虚假广告横行，营销主体的诚信和道德底线着实让消费者堪忧。 　　（二）营销伦理失范的表现 　　营销主体在营销过程中出现违背道德伦理我们可以用表1来归类，主要分为市场调查、定位、产品、价格、促销、渠道和公关等几大类，具体如下表。 　　（三）营销伦理失范的危害性 　　营销伦理失范的危害性表现为：第一，影响消费者的生命健康。营销伦理的违背造成最严重的后果就是直接威胁消费者的生命安全及健康。农药超标、非法工业添加剂、过期产品、产品质量问题等都是老百姓生命健康的不定时炸弹。第二，降低消费者福利。垄断定价使得消费者要承担过高的费用，消费者剩余减少，降低其福利水平。第三，帕累托改进受阻。倘若某个人在实现自身福利水平提高的情况下，又不伤害其他人的福利，整个社会的福利水平在提高，存在帕累托改进的可能。但若存在营销伦理违背的现象，营销主体在提高自身福利的同时，却损害消费者的利益，不存在帕累托改进，社会资源和福利得不到优化。第四，社会分配的不公平。营销主体通过垄断定价或假冒伪劣产品等获得高额利润，财富向营销主体聚集，消费者剩余损失，造成社会资源配置不公平。 　　二、营销伦理失范根源的经济学分析 　　（一）经济人假设――唯利是图的本质 　　亚当?斯密的“经济人假设”认为人是理性的，人的行为始终遵循利益最大化，在此，人被认为唯利是图的。在商业环境中，营销主体的行为在一定程度上符合“经济人”假设。在营销活动中，营销主体考虑的是对自身利益最大化，在利益与道德面前，经过博弈，当利益带来的效用大于道德惩罚的后果时，商人会铤而走险，违背营销伦理，危害消费者。 　　（二）不完全竞争市场 　　在现实市场经济中，各行业是属于不完全竞争市场，有竞争，也有寡头垄断，甚至独家垄断。众多竞争对手条件下，有些人为了谋生存，使出卑鄙手段迫使竞争对手退出行业，如实行倾销，人为压低价格，打价格战。带有寡头垄断性质的行业，容易出现寡头之间的共谋，共同制定一个较高的价格，或实行供给限量，人为控制资源。独家垄断的行业拥有垄断定价权，消费者要承受较高的价格。此外，在不完全竞争市场上，商家为了获得某一资源的垄断权，往往采取寻租等途径获得，滋生腐败土壤。在不完全竞争市场条件下，还比较容易出现价格歧视的不公平待遇。商家针对不同的市场和消费者群体采取不同的营销策略，有些对不同层次消费者尤其是弱势群体采取不公平的歧视，如有些商品必须持本市户口才能更优惠，或者某些奢侈品只对VIP人士开放，资源的垄断控制造成更多消费者享受不到这些物质产品。 　　（三）效用最大化 　　消费者在消费过程中遵循效用最大化为原则。不同的消费者对效用大小的衡量程度不一样，有的名牌至上，于是出现很多假名牌的追捧者，因此也出现了很多假冒伪劣产品。有的消费者追求物美价廉，价格越低越好，使得商家在价格上做文章的同时，产品的质量也偷工减料。另外，有些消费者为了节省消费的时间成本和搜寻成本，轻信电视广告和推销人员的“三寸不烂之舌”，没有过多地对产品的真实性进行核实，造成盲目消费，容易上当受骗。也正是这些过于追求快餐式消费的节奏和纷繁复杂的产品核实程序，让很多消费者陷入骗局。 　　（四）有限理性 　　人是有限理性的，并不能掌握商业消费的所有信息，尤其是单个消费者，对产品本身的认识与了解是很片面的，对一些高技术含量的产品更加无法分辨技术含量高低。比如普通老百姓对电子产品的消费、医疗产品的消费等，很难做出正确的性价比。信息不完全导致消费者处于劣势地位，营销主体在违背道德底线的情况下，是有可能做出损人利己行为的。 　　（五）微观市场失灵 　　由于信息不对称，营销主体有机会利用优势信息对消费者进行欺瞒或坑害，存在商业道德风险，违背营销伦理。唯利是图的商业目的排斥公益行为，公共物品的供给私人化难以实现。垄断定价对消费者剩余的掠夺使消费者福利损失。此外