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竞价排名之法律浅述 　　摘 要：搜索引擎为人类社会提供了方便与快捷，也伴随的出现了一些问题。竞价排名是搜索引擎服务提供者的一种增值业务，本文主要通过相关的案例来剖析竞价排名的法律特质。以期能使网络服务提供商，网络用户以及商家达到共赢的状态。 　　关键词：竞价排名；搜索引擎；侵权 　　互联网的出现不得不说是方便了千万大众，正如百度的广告语，有什么不懂的，百度一下。但是也正因为大众对互联网的依赖性逐日增强，尤其是类似于百度、谷歌、雅虎等这样的搜索引擎，随之而来的出现了一系列问题。 　　一、 竞价排名简析 　　竞价排名服务提供商提供的竞价排名服务是搜索引擎关键词人工干预排名的一种形式，其是按照付费最高者排名靠前的原则，对购买同一关键词的网站进行排名的一种方式。比如A和B都是生产茶叶的商家，为了获得潜在客户，A通过百度推广将茶叶二字与其网站相链接，在网络搜索者输入关键词为茶叶二字时，最先的便是A公司；如果A和B两家公司都参与了百度推广，便要看两者的竞价高低，竞价高者排名靠前。我们可以发现，这种方式是违反技术中立的，存在人工操作的痕迹。 　　二、相关案例 　　案例1：原告大众交通（集团）股份有限公司、上海大众搬场物流有限公司诉被告百度网络技术（北京）有限公司、北京百度网讯科技有限公司和百度网络技术（北京）有限公司上海软件技术分公司商标侵权及不正当竞争纠纷案（以下简称大众搬场案）①。该案中，两原告发现在三被告所有并经营的百度网站的竞价排名和火暴地带栏目网页中，出现大量假冒原告大众搬场公司的网站链接，这些网站经营者均未经过工商登记，不具有经营相关业务的资格，却擅自使用原告大众交通公司享有专用权和原告大众搬场公司享有排他许可使用权的大众注册商标，并以与原告大众搬场公司的企业名称相同或近似的名称招揽搬场物流业务。上海市第二中级人民法院判决百度不构成直接侵权，但构成共同侵权。 　　案例2：台山港益电器有限公司诉广州第三电器厂、北京谷翔信息技术有限公司侵犯商标权纠纷案（以下简称绿岛枫案）②。该案件是我国第一起有关搜索引擎关键字商标侵权纠纷案件。一审法院认定广州市第三电器厂使用原告绿岛风商标的行为构成侵权，但否定了搜索引擎服务商 Google 共同侵权成立。而二审法院则认定谷翔公司未尽审查义务，客观上对第三电器厂的商标侵权行为提供了帮助，最后认定谷翔公司和第三电器厂共同承担赔偿责任。 　　案例3：2008年11月15、16日，央视《新闻30分》连续两天报道了百度的竞价排名灰幕。记者在百度网页的查询竞价栏里输入治疗性病,所显示的100多家医院中,排名第五的正是一家冒牌部队医院-- 总参管理保障部医院的网站,其竞价为每点击一次支付16·56元。此虚假网站已经造成了一部分消费者上当受骗。 　　三、法律分析 　　（一）帮助侵权 　　在相关案件中，法院都认定网络服务商并非构成商标直接侵权，但是存在帮助侵权。下文分析一下帮助侵权认定中的几个要素。 　　1、焦点之一：网站的审查义务 　　在大众搬场案中，被告的三个抗辩理由中提到百度作为搜索引擎，无法对被链接的第三方网站的内容进行审核与控制，也无法控制关键词的输入以及限制关键词所对应的网站。而法院却认为就大众商标的知名度百度应该审查申请关键词的经营者资质。笔者认为商标的知名度是否成为百度审查经营者的义务有待推敲。百度的竞价排名客户可以直接在网上操作，暂且不论该行为是否是一种广告行为，就从百度收取一定的服务费用笔者认为就应负有相关的审查义务，只是排除涉黄涉反等最低限度的技术过滤和筛选，不能免除其责任。 　　有学者指出，在技术和成本上来说，搜索引擎服务商不能实现对收集的所有信息的合法性进行甄别。笔者竞价排名是一种人为的操作方式，并非技术中立，它是将某些商家网站强行排到第一页，如果没有竞价排名的存在，网络用户可能根本就无法找到此商家网址。所以，百度在为每一位商家进行百度推广时，有必要让每一位商家提供经营者资质等信息，否则将与此类商家一起构成共同侵权。 　　对于网站的审查义务笔者认为可以分两部分规定。一类为普通词汇，例如香烟，电影等，网站的审查义务只需要查看该商家是否有相关的营业执照。第二类是涉及他人知名商标或商号，知名商标则需要商家提供注册商标权利证书等相关资质，对于知名的商号则可以让其出具具体的企业法人营业执照复印件等。 　　2、焦点之二：是否存在主观上的故意 　　在大众搬场案中百度提出的在其接到通知后及时断开了大众搬场关键词中全部涉嫌的第三方网站的链接，已经尽到了合理义务。百度提出这个抗辩理由主要是根据网络避风港原则。正如焦点之一所诉，搜索引擎服务商提供的竞价排名服务中，如果其没对商家进行相关资质的审查，笔者认为可以推定其有过错，不适用避风港原则。 　　（二）不正当竞争 　　1、焦点之一竞价排名是否是广告 　　在有